纪录片市场的早春

湘里妹子

作者：李宏宇
来源：传媒观察  http://www.chuanmei.net??
2002-6-18 9:00:08



      如果说以“生活空间”为代表的纪录片栏目化生存是探索适应中国观众的纪录片市场的有益尝试，上海电视台纪实频道的开播在纪录片的频道化生存这个问题上显得有点超前。在不存在市场的情况下，一个频道如何生存是令人担忧的现实。

　　5月20日，中央电视台新闻中心评论部《东方时空》联合中国广播电视学会纪录片研究委员会、北京广播学院电视学院、北京电影学院导演系，共同举办的“中国电视纪录片二十年创作回顾展映暨研讨会（1980－2000 ）”在北京电影学院揭幕。在探索频道、国家地理频道这样的西方成熟纪录片栏目吸引着越来越多中国观众的眼球的时候，中国电视纪录片界心情复杂：纪录片对电视媒体的重要性逐渐被国内所认识，这应该是中国纪录片创作者难得的大好机会，但踌躇满志的他们又的确对国内目前的创作和市场环境感到困惑和无奈。
　　
      央视《纪录片》栏目的制片人陈晓卿这样对记者说：“就像贵报做过的‘大片来了’专题，对纪录片创作者来说就是探索频道来了，国家地理来了。我担心到中国人真正有了想接受纪录片这个节目形态的要求的时候，我们的生产根本就上不去。”对国外纪录片的规模化制作、产业化经营，他们了解并且向往，但一切都证明中国的条件与之距离遥远。即便是中央电视台、上海电视台这样力量雄厚的媒体，他们的纪录片创作、经营人员仍然感到不如意。当记者问及中国纪录片市场现状，陈晓卿和《东方时空·纪事》制片人周兵的回答竟然异口同声：“没有市场，不存在。”
　　

朦胧的市场需求　　
      
      陈晓卿的《纪录片》栏目定位于历史、文化类作品，在 CCTV － 1 的播出时段是周一至周五的23时30分，常被延后至午夜。这个安排就说明问题：纪录片是小众的，低经济效益的。说到栏目成立的原因，陈晓卿坦言“从国外的经验来看，一个这么大的电视台，应该要有纪录片形态的内容”。
　　
      国内目前惟一一个专业的纪录片频道、今年元旦开播的上海电视台纪实频道也有同样的经历。频道总监袁一鸣介绍说，频道成立是上海文广集团在规划整个台的设置时，各频道要实现专业化定位，就想自己搞一些比较有特色的东西。“可能集团听到一些意见，认为搞这样一个频道也会有一些固定的观众。上海拍摄纪录片起步比较早，引进国外的片子也培养了比较多的观众。它的观众究竟有多少，这样的调查恐怕没有做过。不过大城市里面随着生活水平、知识水准的提高，这种需求应该是增长的趋势。”
　　
     上海电视台纪实频道虽在圈内外有很高的知名度，但也只是“反响不错，收视率不高”。但并非所有纪录片都需要高知识层次观众。《东方时空》的两个纪录片栏目“百姓故事”和“纪事”就有很高的收视率，收视人群在3000 万－5000 万之间。周兵说：“根据收视调查，我们的节目至少60％的观众是普通百姓，以中老年人、家庭妇女为主。”显然，这部分观众需要的并非深奥的知识和过多的思考，而是新闻性的故事、纪实性的剧情。
　　
      分析和研究观众需要，是纪录片创作行业缺乏的行为，因为缺乏专业的制片人。目前普遍是搞创作出身的人在做制片。
　　

不存在的卖场
　　

      说白了，纪录片“没有市场，不存在”的确切含义是，纪录片在国内还根本没有一个明确的节目交易体系、规范，同样也没有成熟的销售人才。
　　
      陈晓卿特别有感慨地拿国外的操作来对比：“ BBC （英国广播公司）纪录片播出的广告非常少，就是靠销售，销售是它赢利非常重要的环节，而且它的节目为全世界量体裁衣。那年我们去戛纳， BBC 的销售代表见到我们台长，说马上到世界杯了，我看你们还缺点儿纪录片，我们这里有关于足球的很多纪录片，要不要？他们有各种关于足球历史、文化的纪录片，甚至有专门讲足球流氓的6集纪录片，已经卖给了11个国家了。‘你们要买，我可以给你们非常便宜的价钱。’”的确，老到的推销技术背后，成熟的节目制作也令人叹服。
　　
      上海电视台纪实频道的节目销售则遇到了体制上的问题，所有频道对自制节目没有经营权，统一由集团的节目营销中心推广。“国内走市场比较好的是四川台，它的国际部操作承办四川国际电视节，节目交易中是自己来做销售、推广，他对国际市场直接了解，需求信息充分，可以直接为需求做节目。”袁一鸣说。
　　
      国内纪录片的价格很低，而且没有规则，这对于投资大且回收慢的纪录片制作是要了命的事。《纪录片》栏目制作的系列片《百年中国》，制作成本600 万，5.2 万元就可以买一个二手播映权。一套26张的 VCD ，700 多块钱，陈晓卿认为已经非常便宜了，但是对一个普通老百姓来说接受不了这个价位。《记忆》的成本是一集20万，当时试着去走市场，设想是一万元一集，卖20家电视台就回本了。到浙江电视台，人家看了说不错，这样，给你600 块一集。“国内没有一个纪录片的市场定价体系，目前的纪录片节目交易完全不按市场规律进行。自己创作纪录片的地方电视台也在呼吁建立一个规范化的市场，他们也是受害者。”周兵说。
　　
      这样的现状或许催生了袁一鸣的理论———中国纪录片要发展必须打入国际市场，然后以“出口转内销”的方式回到本地市场。“假如仅仅在国内搞得话，不会有很大发展。只有具备国际水准，进入国际市场的循环，才能真正在国内占有市场、占有频道时段。目前这种零敲碎打的制作状况，很难开拓市场。”
　　
      在目前非常初级的中国纪录片市场面前，相对“财大气粗”的央视的纪录片制片人们对制作栏目化、生产产业化、市场现代化等等的期望显得“好高骛远”。周兵说：“从运作、投资、制作角度讲，我们都已经在做产业化生产的模式，人员设备、制作程序都是产业化的。”他们仍在等待政策的支持，对中国不少纪录片从业人员来说，政策的支持是急需的。





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