传媒广告探微 广告语言刍议

霜叶红

作者：李 萍  来源：http://www.cnhubei.com/200510/ca891617.htm

法国著名广告评论家罗贝尔说：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成。”这说明，在市场经济条件下广告已成为人们经济生活中不可或缺的东西。纵观作为直接为我国市场经济服务的先导产业的广告业，改革开放二十几年来不仅自身得到了迅猛发展，而且极大地刺激了市场经济的繁荣；在指导消费、活跃市场、促进生产起桥梁作用的同时，所形成的广告文化，对引导人们健康日常生活需求也是起了不可忽视的作用的。这是广告业发展的主流，但是其逆流——虚假广告，正在影响着广告业主流的健康发展，也不能不引起人们高度的关注和警提。

有一个抽样调查可以说明虚假广告对整个广告业形象的危害。目前消费者中认为广告“部分可信”的占50%左右，而认为“完全可信，基本可信”的仅占25%。它表明了人们对言过其实的广告的厌恶和鄙夷。今天的消费者比之过去更不容忍虚假、误导、不兑现的或欺骗性的广告，即使有10%的广告言过其实，其副作用又何止10%呢？

广告要赢得受众的信赖，首要条件当然是信息的真实。在把握信息真实性这个问题上，广告从业人员除了具备职业道德观念、责任观念、法律观念外，还应树立这样一个理念，即一定要以维护消费者或用户利益为广告工作的出发点和落脚点，这是衡量广告质量优劣的前提条件。

美国杰出广告人大卫·奥格威曾经讲过：绝对不要制作不愿意让自己妻子、儿子看的广告。这叫做：己所不欲，勿施于人。真实性、诚实性是广告人必须首先考虑的社会责任问题。应当认识到，广告是传播是非善恶观念的有力工具，并一直受到法律法规的约束。

我国《广告法》规定：“广告不得有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”那么，广告工作如何做到“不虚假、不欺骗、不误导“的三法则呢？从广告重要构成元素——广告语言的角度看，应着重把握以下三个方面：

一、广告语言的真实性

所谓真实，就是科学的客观性。从广告的本质属性而言，应该追求一种忠厚，有一说一，有二说二的语言特质。产品只具备甲种属性不敢胡编具有乙种功能，产品只具备乙种属性就不能派生出甲种功能。

广告用语必须字斟句酌，否则差之毫厘，谬以千里。医学界早已多次疾呼，世上没有聪明药，药物均有副作用，然而信手翻翻报纸杂志，能“促你智力飞跃“；能 “赋予你惊人的记忆力”等锦上添花的语言比比皆是。更有甚者，保健食品广告用语鱼目混珠，明明是酒，却成了“补肾壮阳”的灵丹妙药；明明是食品，却斗胆承诺：“让一亿人先聪明起来”等，让人眼花缭乱。还有些广告使用明显的虚夸语言，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、 “天下第一”、“举世无双”，以及“药到病除”、“治愈率100%”等等，令人难信，令人反感。

广告语言应该客观、真实、准确、具体向消费者提供经得住检验的证据，即言之有据。那些哗众取宠、含糊不清、胡吹海捧、欺骗愚弄的广告语言，只会引起消费者误解、误信、误用，也是有社会责任感的广告人所必须反对的。

广告必须以诚实为上，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理。如“健康的生命需要自由的呼吸”，这是重庆桐君阁药厂推销“鼻窦炎口服液”的广告。这则广告语先让消费者明白“健康的生命”与“自由的呼吸”互相依存的关系，再认识“自由的呼吸”与“鼻窦炎口服液”的密切关系。消费者由此便会自然地引发一连串的联想：宝贵的生命多么需要“自由呼吸”呀。生命、呼吸、窦炎口服液三者的关系，讲得有理有力，实际上是从生命运动的规律之高度来启发消费者对“鼻窦炎口服液”的兴趣和认识，字里行间充溢着雄辩、诚实、有力，不失为广告语言中的佳句。

二、广告语言的规范性

广告对比较单纯的年轻人，对天真幼稚的儿童，其影响之大不亚于一本教科书。

一则优美的广告语，能创造诗意盎然的美学境界，唤起人们的审美情趣，启人心智，从而产生奇妙的促销效果。如打字机的广告语“不打不相识”；东风汽车的“万事俱备，只欠东风”等，使人感到贴切、有趣、印象深，令人赏心悦目。但片面追求新翻花样，无视社会效益，急功近利的广告语的效果却是负面的。如电熨斗的 “百衣百顺”；白酒的“饮以为荣”；灭蚊器的“默默无蚊”；旅行社的“坐享其乘”；纹胸的“丰胸化疾”；房地产的“房不胜房”……。虽然这些广告语借用巧妙，但更多的是引起人们的担忧，既忧祖国传统成语文化遭篡改，更忧中华民族子孙后代受贻误，故规范化的广告用语势在必行。

三、广告语言的创造性

提倡广告语言的忠厚，并不排斥广告的独特创意，一个令人关注的广告，肯定是真实可信的，也是生动形象的。如果广告全都是大白话，那么广告也就没有什么学问可言了。

广告是一种商业传播活动。创作人员在传播过程中，在考虑具体表现形式时，应考虑到消费者在接受广告时的心态和情形。广告要被广大受众所接纳，一定要有高质量的广告创意做保证。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，“彩虹”、“长虹” 一物的感受，其品牌形象便栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

创意绝不是随心所欲、天马行空。创意来源于信息、知识和经验，它的发生离不开科学化分析、系统化想象力的引导和刺激。它是科学与艺术的结晶。

有人说，广告是说服的艺术，广告创意犹如万花筒，你可激情奔放，千变万化任意发挥。但无论怎样，广告创意，广告策略，广告艺术表现一定要遵循广告法规法则。《广告法》中对广告的基本要求是“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，应当有利于人民的身心健康，促进商品服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”。这既是广告创意不能逾越的规矩，也是指导广告人创造意念的基本原则。