中国纪录片市场还有多远？

柴禾妞

记者/张婷  来源：2008年第6期 总第283期  http://blog.sina.com.cn/yirenqunfangdu

　　“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”

　　“什么时候中国人有了精神生活，纪录片就有了市场。”

　　北京师范大学周遭，与中国大陆其他高校附近特有的商业环境一样，沿街汇聚服饰店、理发店、书店和餐馆，一应俱全。靠近东门北侧，有间不起眼的小咖啡馆，这里每个月都会举行一次热闹的纪录片看片会。

　　活动完全自发，由3个对纪录片感兴趣的女孩组织，每月通过电子邮件向朋友群发看片内容，愿者自来。尽管条件极其简陋，但几个月过去后，参加活动的人数日益增多，高校、国家机关、媒体、销售等各行职员，周末汇聚一堂观看一部纪录片，交流各自感受。

　　“现在的电视节目一味娱乐化，相比之下，纪录片更有意思，更接近真实，而且能长见识。”铁佼在一家对外汉语教学机构工作，她喜欢看纪录片，但是平时在家从电视上看到的机会太少，所以乐于参加这种活动。

　　“其实，我们的选择也非常有限，在音像店四处搜集，能找到的也大多是外国纪录片，中国纪录片几乎不见踪影，屡屡听说中国独立导演的纪录片在国外获奖，但是我们根本无缘一见，既买不到碟片，也无法在影院看到。”组织者之一李焱觉得非常遗憾。

　　“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”智利纪录片导演顾兹曼的这句话在全世界广为流传。之所以被如此看重，是由纪录片的真实本性所决定的，所有影像作品中，其史料价值排在第一位。如今，纪录片在国外的市场已经非常大，其中，仅纪录片专业制作公司美国探索频道（Discovery）便坐拥 160个国家和地区10亿用户，而且许多国家都把纪录片当成宣传国家形象的一种有效手段。然而，在国际纪录片市场发展繁荣的背景下，“低收视率”、“亏本”、“困惑”却成为描述中国纪录片市场的关键词。

　　中国题材成焦点

　　上个世纪八九十年代，一批国产大型纪录片曾在中国掀起轩然大波，形成社会性的公共事件。《话说长江》（1983）、《话说运河》（1987）、《河殇》（1988）和《望长城》（1991）这些纪实主义浪潮中优秀的纪录片宛如一颗颗明珠，让国人眼前一亮，装点了纪录片与中国电视观众的“蜜月期”。

　　“蜜月”之前，是几十年的宣教，之后，便慢慢陷入围困，中国纪录片基本与市场无关。

　　当下时代的急剧蜕变让个人的生存压力不断加码，价值观时刻面临调整，工作、学习之外，似乎娱乐、愉悦、轻松成了第一期待。在这种整体社会氛围中，“真实”越来越不讨好，虚构、夸张、热闹炒作的东西才有市场。不光是纪录片，就连曾经风靡一时的报告文学如今也基本上销声匿迹，嘻嘻哈哈的古装、言情偶像闹剧和各种选秀节目在电视荧屏上长盛不衰。  

　　似乎是个悖论。按照现代纪录片的发展潮流，当前处于大转型时期的中国，社会经济的体制和机制都在转变，价值观念、生活方式、道德规范等也处于变革或重塑阶段，人口的水平流动和垂直流动变得频繁，人们充满机遇的同时也充满了危机感。与此配套的应该是纪录片的高产期，因为纪录片能很直接地反映社会现实发生的突变。另外，DV技术的普及，也降低了民间制作纪录片的技术门槛。

　　“世界在关注中国。过去3年中，我们制作的纪录片25%与中国有关。”美国探索频道（Discovery）亚洲制作部总监维克兰·夏纳的话传递出一个信息：世界对中国纪录片有极大的需求量，因为纪录片是了解中国最好的渠道和方式。

　　Discovery的新锐导演计划，每年海选出6位导演，资助他们拍出片子，剪辑权和版权属于Discovery，在Discovery亚洲平台播放。该计划从开始实施以来，已经在中国连续办了4年。不光纪录片大户认为中国是“富矿”，近年来，日本国家电视台（NHK）也围绕中国题材连续拍摄了《激流中国》系列纪录片，在亚洲引起很大反响。

　　然而，这些青睐，与中国自己纪录片的强大没有必然关系，因为说到底，他们看中的只是中国题材。Discovery的中国区高级经理郑可文感慨找不到适合他们播出的中国纪录片时说：“我们只好选用外国人制作的中国题材纪录片。”

　　目前，中国大陆自己制作的纪录片，电视台极其有限的产量基本上“前厂后店”，自产自销，与电视剧的“甲方乙方”不同，无法形成良性的竞争氛围。而独立纪录片在资金和制度的多方限制下艰难呼吸，要进院线基本做梦，要上电视就等到别人做梦时，电视台播出纪录片的时段基本在夜间23时之后。

　　Discovery中国区一位负责人指出：“虽然纪录片的价值不能单纯以收视率衡量，但是要达到80％成本靠市场消化才能不亏本。提高收视率，除了需要继续完善市场、培养观众、营建环境外，中国纪录片本身的制作观念也应该改变。”

　　症结矛头指向发行

　　国外很多优秀纪录片作者是独立身份，中国纪录片领域相对活跃的也是这样。但国外独立作品资金来源是靠基金会支持，能够通过一定方式实现发行、放映，最后也能收回一定成本。中国还远未形成这样一个体系，单靠独立，资金、循环等都是难题。

　　独立纪录片导演杜海滨2007年的作品《伞》，入围威尼斯电影节纪录片单元。此前他已有多部作品颇受关注，基本保持了每年一部的频率。他坦言，纪录片在中国获得经济效益是不可能的，连发行都十分困难，更别提相关衍生产品，大陆与香港都没有纪录片市场，相较而言，台湾还好一些。还有一点，民间独立电影和纪录片，大多都拿不到“许可证”，不但无法走院线，在主流电视台播出的可能性也很小。

　　至于电视台制作播出的纪录片，大多播完之后即回到磁带库长眠，少数以DVD发行的也因盗版商的无孔不入而获利无几。而电影院，自从《较量》、《周恩来外交风云》等少数政治纪录片成功上映之后再也没有令人乐观的消息，《德拉姆》、《布达拉宫》只是在学院内赢得赞誉，票房上却逃离不了惨败的命运，轰动世界的《鸟的迁徙》在中国电影院内也算坐了冷板凳。从威尼斯归来后，杜海滨去年还曾试图通过香港的朋友，希望《伞》能够在香港影院公映，但是对方一口回绝，理由很简单，“绝对没有票房”。

　　发行是连接生产与播出的重要环节。面对大陆纪录片困局，不少业内人士认为，问题关键就在发行环节。

　　郑琼是北京零频道广告公司的负责人，她的公司是目前中国大陆惟一一家专业纪录片代理商。“应该说是目前还苟且存活的纪录片发行商吧，如果一开始知道这么难，打死我也不会卖纪录片。”当过翻译、有丰富媒体广告发行经验的郑琼是湖北女子，讲话直率泼辣，代理纪录片的职业让她越发显得有些“特立独行”，因为在中国影视圈里，纪录片被认为是“最不赚钱”的活儿，而且没有专门的交易平台和机制。

　　4年前，公司经营一直不如意，郑琼萌生关门大吉的打算。恰好一位台湾朋友拍了一部纪录片，想在大陆发行却四处无门，于是委托她帮着销售。想着反正要关张了，无所谓成功失败，根本不了解纪录片发行的郑琼便接了过来，最后竟和上海东方卫视签了合约，成为纪录片栏目《东方全纪录》制片人，由此开始联合中国与海外的纪录片创作者，试图将他们的作品发行到大陆各电视台，“说人话”和“讲故事”是她的选片原则。

　　几个回合，她迅速发现这个市场已累积了近20年的能量无处释放，上游产权不明晰，中间没有任何经营商或经销商，下游更看不见任何有形的出口，销售渠道窄得惊人。

　　大陆有300多家电视台，3200个电视频道，纪录片栏目大概有60多个，而真正有购买能力的不超过20个，周播为主，少量日播，考虑广告收入，节目时间一般在夜间23时以后。据郑琼透露，通常地方电视台购买单价为5元100元/分钟，20元30元/分钟居多，中央电视台和凤凰卫视可达8002500 美金/小时。也就是说，五六万元成本的片子（30分钟），每次售价也就两三千元，而在国外，一小时的片子能卖到一万美元左右。
　　在广州国际纪录片大会上，郑琼还曾以100元/集的价格将一部纪录片卖给东莞电视台。“再少也要卖。因为不去做这个工作，就永远没有希望；做了，还可以指望下一步做得更好。”她说。

　　至于专门的纪录片频道，目前只有上海纪实频道、央视科教频道，另外还有一家收费频道。而在欧洲，只有5000多万人口的英国，就有纪实频道、真实频道、历史频道、探索发现、国家地理等多个纪录片频道；法国电视5台每天24小时播放纪录片类节目；德国、荷兰、意大利、比利时和俄罗斯也都有多家纪录片频道。

　　2002年开播的纪实频道是零频道公司的主要客户，前几年一直处在亏损状态，2005年首次盈利，总收入达到4760万元，其中广告收入4200万元，但运营投入为3400万元。有媒体披露，虽然收视率呈上涨趋势，至今能保持微盈利状态，但纪实频道仍位列上海电视频道末尾，难以形成规模收视群体和营建品牌优势。

　　此外，也有个别工作室代理少量个性较强的“作者电影”，通过与视频网站合作获得微薄利润。

　　盖自家房子，到别家打地基？

　　在北京生活的李磊是被Discovery新锐导演计划选中的一名年轻人，他的片子《昆虫摄影师》完成后，并未打算将拍摄纪录片作为职业。“这行在大陆不可能用来养家糊口，大家都过得很苦。”

　　的确，大陆独立纪录片制作人的生存状态比起外国同行要差许多，拍摄资金需要自行筹措，一人身兼写剧本、导演、摄像、剪辑等数职。加上相关政策不明朗，只有少数幸运者能得到在电视台播放的机会，极个别能在国际大赛中有所斩获而在海外市场销售，更多的则可能因为不能通过审查，或找不到适合的电视台播放被彻底湮没。

　　郑琼认为，这归因于中国纪录片仍没有建立起有效的预售机制，同时又没有来自国家、社会的纪录片基金。

　　“预售”是欧洲纪录片市场较为普遍的筹资模式。即制片者首先把自己纪录片的计划、构想以及研究结果，向电视台和基金会或者其他投资商展示，通过进一步游说和洽谈把部分版权等利益出售给投资商，获得一定数量的拍摄资金。每年阿姆斯特丹电影节上，有一个重要论坛，由纪录片制作人用5分钟的时间向欧洲最重要的12家电视台纪录片负责人当面陈述拍摄计划，以谋求投资。这种方式将纪录片的投资风险大大降低。

　　据郑琼介绍，在加拿大，拍纪录片既可跟政府合作，又可独立制片。在加拿大融资拍片，有许多资金的支持，很有希望在项目还未开始前，就拿到15％25％的退税，甚至高达45％。与政府合作制作优惠很多，60％的资金可以保证，剩下的40％也可以用向美国及其他国家预售版权的方式甚至抵押房产的方法获得。

　　在法国，纪录片盈利基本没问题。法国每年生产的电影纪录片大约有二三十部，电视纪录片则达到600多部，前者都能进入院线放映，后者也都能在各电视频道播放。虽然卖座的情况与美国大片不能相比，一部美国大片的拷贝有100多个，纪录片的拷贝也就在20个左右，但因为纪录片投资少，成本肯定可以收回。有时，上映过的电影纪录片被电视台看中，就会进入电视频道播放，而有些电视台成功放映的纪录片也会吸引电影发行公司找上门来。

　　由此一来，生存空间的天壤之别，让海外发行成为很多中国纪录片人的梦想。而且，像《北京弹匠》、《老头》、《铁西区》等优秀中国纪录片作品也正是先在海外电影节成名后，才得以被大陆观众知晓，其中也有少数导演获得了经济上的优厚报酬。

　　这种心态，郑琼称之为“遥远而天真的幻想”。一开始，她也考虑过海外发行途径，觉得按照国外成熟的模式走，操作相对规范，不需要费太大精力去建市场，把精力放在跑市场推销即可。摸索了几年市场后，她发现这个观点大错特错，好内容在全世界都可以通行，不好的内容傻瓜都会嗤之以鼻。“中国纪录片所表现内容 90%以上都是中国人，那么国内才是中国纪录片最大受众，想卖到海外非常艰难。”

　　首先拿预售模式来说，这种卖点子可不是想象的那样简单，灵光一现就马上变现了。纪录片人对于预案的准备工作跟科学家一样严谨，前期要做大量调研工作。郑琼举例说，加拿大拍摄的纪录片《性革命在中国》，43分钟，经过5年调研；由加拿大一位年轻华裔拍摄的反映三峡题材的纪录片《沿江而上》，90分钟，花了两年时间调研；而台湾拍摄的一部老兵滞留大陆的纪录片，经过3年调研，预案计划书有37页。“所以预售的时候，‘中彩’概率很低，基本上都是必然成功。”

　　此外，国外买家一般不愿意买中国的纪录片成品，因为通常后期制作有很大问题，包括英文字幕翻译、没有台词本、没有照片、没有国际声等，对影片的海外发行影响不小。

　　而在制作观念上，中国纪录片本土化趋势严重，基本不用解说词，外国人常表示看不懂。BBC一位著名纪录片制作人曾提到他对中国纪录片的整体观感:农村题材太多，公共生活的东西较多，从外看的多，从远距离看的多，表现私人生活领域的太少，所有纪录片里的人物很少开口讲述自己内心的感受，导演镜头和人物之间永远都是2米远的公共距离。

　　Discovery亚洲制作部总监维克兰·夏纳表示，他们挑片子最看重的首先是讲故事的方式，其次是画面和拍摄技巧，第三是节奏。中国纪录片虽然在拍摄角度、人物感情的表达上有独到之处，但往往故事性很弱，画面质量差，而且节奏缓慢拖沓，影响观赏性，因此也就难以进入国际市场。

　　“盖自己的房子，别梦想把地基打在别人家。中国的纪录片必须立足自己本土市场。”

　　没有精神生活，何来市场？

　　如此看来，大陆纪录片市场不景气似乎是一个恶性循环——制作者条件有限，拿不出好产品，播出渠道不畅通，观众不爱看，又会反过来致使商业效益低下，水准难有提高。

　　Discovery中国区总经理张方指出，说中国纪录片没有市场是一个错误的概念，应该是制作得不好的纪录片没有市场。

　　“市场是做出来的，需要培养，中国纪录片需要精品和拳头产品。”郑琼自我解嘲地说，从做纪录片代理以来，尽管每一天都想放弃，但一天天，一年年，她的公司活到现在，说明空间还是有的，只是像冷水泡茶，慢慢温。

　　“常有人问我什么片子好卖？系列片好卖，李京红的《姐妹》好卖，到我们公司卖了200多万，但是我不喜欢，我喜欢的片子卖不出去。”
　　那么，如何培育市场？各方思考都有。新西兰自然历史公司（NHNZ）进入中国已有7年，其业务重点放在与中国合拍纪录片并向海外推广方面，总经理史达民是制片人出身，他认为，两个因素很关键，如果制作水准提高，同时多运营专业频道，观众就会慢慢对纪录片产生兴趣。
　　北京电影学院教授崔卫平认为，这几年中国大陆独立制作纪录片的成就大于独立剧情片，进一步发展还有赖于中国言论自由的尺度，目前在大陆，同一个话题，也许网络媒体和纸媒体已经可以报道，但影像受到限制。

　　郑琼的想法却在变化之中。此前，她曾多次呼吁早日建立中国人的纪录片基金或华人纪录片基金，建立与国外联合摄制的模式，现在她更强调纪录片质量本身的提高。数次撮合大陆纪录片导演与国外团队联合拍片后，她打了个比喻：6岁的人怎么和40岁的人平等合作？水平差距太远。而且不同文化背景的冲突很难磨合，中国人做事弹性很大，跟西方严谨周密的工作方式有很大差异。此外，根据政策，国外团队的设备和人员入境中国拍片，需要支付高额的费用，每个老外每天需付 50美金给相关机构，并要配备所谓的制片助理，会连带产生额外费用。

　　她认为，在种种限制之下，中国大陆的纪录片人首要的还是苦练内功。真正的独立和自由需要建立在踏实的现实之上，多做研究，少凭冲动拍摄，否则拍着拍着也许就发现“刘胡兰”原来是个“女特务”；经费掣肘，也不能在技术层面上打折扣；打开眼界和心胸，尺度之内值得拍摄和关注的内容同样很多。一位全球著名的制片人曾告诉她，全球纪录片共同追求的主题是幸福和爱，社会现实的缺陷很多，但纪录片人更重要的也许不是展示这些，而是告诉人们方向和光明在哪里。

　　如果内功不足，即使有充足的基金选择，也没有机会得到。广州国际纪录片大会上，她曾帮助几位纪录片人将点子预售出去，好几家国外制片公司都非常感兴趣，但是接下来进入调研阶段就“黄了”，因为纪录片人功力不够，无法将好想法实施下去，很可惜。杜海滨也认为，对于大陆纪录片市场，目前最缺的不是钱，而是质量，尤其差在技术上。

　　目前，零频道公司除了做发行，很大一块在做纪录片教育，包括办培训、做电子杂志，还在大学和电视台组织免费放片会，现在每周四下午，在他们公司也都有优秀纪录片放片会。一个不争的事实是，在大陆，目前通过电视能看到的纪录片数量在增加，受吸引的观众数量也在增长。

　　“中国纪录片问题的真正根源在文化，中国的转型过程，权力文化、消费文化大行其道，而贫弱的文化又怎能培育出真正优秀的纪录片？说白了，什么时候中国人有了精神生活，中国就有了纪录片市场。”郑琼说。