新时期商业广告、牌匾、品名用语管窥

湘里妹子

作者：姚勤智            
来源：http://www.xztc.edu.cn/yxdh/chinese/yqz/index.10.htm　
----------------------------------------------------------------------------------------------------

   〔内容提要〕本文对改革开放以后的商业广告用语、牌匾用语、产品名称经行了考察，揭示了其中
                   的一些规律， 并对其中存在的问题作了分析，以引起人们的注意。
   〔关键词〕 谐音仿拟   恶俗包装   猎奇   拜金  易色   趋奢趋艳   趋外趋洋  别解


    一、广告用语的使用情况

    改革给人们带来的最大的实惠是经济的发达，经济大潮的涌动最明显的标志是广告的出
现。“好酒不怕巷子深”的旧观念已经受到冲击，商家下大功夫做广告，消费者也善于利用
广告去购买东西。新时期出现的广告，从内容到行式都是流光溢彩，精彩纷呈。一则好的广
告主要表现在其广告词上，只有在广告用语上精心研究使之独具特色，富有魅力，才会引人
关注，激发人们的购买欲望。
    近些年来，一种较为突出的现象出现在广告用语中，即广告词钟情成语、俗语。利用谐
音或多义关系，抽换某一成语或俗语中的某一语素，以达到言在此而意在彼的双关效果。这
种方法用好了，有令人耳目一新之感，但令人遗憾的是，许多拼凑的或自以为新奇的现象却
给人一种“挠着腋窝让人笑”的感觉，以至于一些中小学生无所适从，一些老师喊出了“成
语打假”的口号。
    下面是笔者搜集到的部分广告用语：
     1.  “快”“治” 人口              华素片广告（口病药）
     2.  “闲”妻良母                   洗衣机广告词
     3.  “烧”胜一筹                   燃灶器具广告词
     4.   领“鲜”一步                  黄河冰箱广告
     5.   美好人生，“鸡”不可失        烧鸡店广告词
     6.   创造良机                      格力电器广告词
     7.   汾酒必喝  喝酒必汾            汾酒广告词
     8.   无“胃”不治的关怀            胃乐胶囊广告词
     9.  “骑”乐无穷                   摩托车广告词
     10.  一孔之见                      照相机广告词
     11.  两面三刀                      多功能菜刀广告词
     12.  口蜜腹“健”                  营养液广告词
     13.  一“抿”惊人                  酒广告词
     14.  爱不“湿”手                  全自动洗衣机广告词
     15.  聪明不必绝顶                  生发济广告词
     16.  六神有主                      六神丸广告词
     17.  得“芯”应手                  电脑处理器广告词
     18.  一“明”惊人                  视眼罩广告词
     19.  “衣衣”不舍的朋友            太空棉广告词
     20.  “咳”不容缓                  止咳药广告词
     21.  趁早下“癍”,请勿“逗”留     化妆品广告词
     22.  “灯”峰造极                  灯具广告词
     23.  “剪”多识广,“报”罗万象     某剪报广告词
     24.  吉“祥”如意，名不虚“船”    “象船”牌被单广告词
     25.  一旦拥有，别无“锁”求        固力牌锁广告词
     26.  天“尝”地“酒”              酒广告词
     27.  奥威金表，一“戴”“添”骄    奥威表广告词
     28.  “酒”久难忘                  酒广告词
     29.  唯“鹅”独尊                 针织品广告词
     30.  一“戴”领“秀”             领带广告词
    以上所举，只是笔者搜集到的一部分，仔细品味，出色的、给人留下深刻印象的没有几
则，其中绝大部分是胡拼乱凑，糟蹋文字。
    这些广告都是对某一成语或俗语进行翻造，利用某一修辞方法达到某种效果。对修辞的
使用有这么几种情况：
     ⑴  利用语素的多义关系构成“双关”。
    比如“口服心服”（矿泉水广告词），“不打不相识”（打字机广告词），“一切事情，
从头做起”（美发露广告词）这几则广告比较典型。
    “口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之
意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之
后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的双解效果，令人回味。
    “不打不相识”原指经过交手、打架，各见本领，互相了解, 结交更能投合。这里利用
“打”字同形同音的谐音关系，用在打字机上，自然贴切，含蓄幽默。
⑵ 利用“易色”法。“易色”就是由于表达的需要，临时改变词句的感情色彩、语体
色彩或使用范围，造成一种幽默、风趣的情味。如：
     “一毛不拔”（牙刷广告），“两面三刀”（多功能菜刀广告），
     “一孔之见”（照相机广告）。
    “一毛不拔” 本形容人极其吝啬、 自私，私毫不能触动自己的利益。字面上的意思是
“一根汗毛都不肯拔”，是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成“一根牙刷毛都拔不
下来”的意义，称赞牙刷坚固耐用，由贬而褒，别具匠心，令人叫绝。
    “两面三刀”本比喻人当面一套，背后一套，玩两面派手段，是贬义的，用的是其比喻
义。这里利用字面意义，强调菜刀功能之多，由贬而褒，幽默风趣，听来过耳难忘。
    ⑶  利用“别解”法。
    运用词汇、语法等手段，临时赋予词语以新的意义的方法叫别解。许多广告正是运用了
别解法，使某些成语丢掉其本来意义，只利用其表面意义赋予词以新的意义。如前面提到的
“一毛不拔”、“两面三刀”，又如“出手不凡”（钻石手表广告词），做为成语，它的意
思是：开始做某事就显出本领。而此处却利用其字面意义，别解为“伸出手来，不同于一般”。
给人耳目一新之感。
⑷ 利用“仿拟法”。近几年，广告中出现的大量使用成语的现象，多数使用的是
“仿拟法”。可由于使用不当，以致人们无所适从，觉得成了一种文字污染，喊出了打假的
口号，甚至连官方也站出来制止。
    成语的翻造确实有其新的一面，与传统意义上的仿拟法比较起来，确有独到之处，下面
拟将指出其新的一面。
    比照现有的词，更换词语中某个词或语素，临时仿造一个新词语，就是仿词。在以前的
仿拟法中，大多是以意义作为联想点，以意义相同或相反的词作为着眼点，一般不提及谐音
的问题。如：
   “大众化” ————→“小众化”
   “白毛女” ————→“白毛男”
   “自信力” ————→“他信力”
   “高才”   ————→“低才”
   “外交家” ————→“内交家”
   “明星”   ————→“暗星”
以上为意义相反或相对的反拟法。
    “花匠”   ————→ “草匠”
    “人道主义”————→“马道主义”
    “寸阴”    ————→ “分阴”
    “唐有才”  ————→ “盐有才”
以上为意义相近或相关的旁拟法。
    成语的翻造已和这些有所不同。笔者给它下的定义是：利用谐音或语义关系，抽换某一
成语或俗语中的某一词或语素，造成一种“推陈出新的”、相互映衬的双解效果。
    如：“快治人口”（口病药广告词），让人清楚地感到是在仿拟成语“脍炙人口”，其
中抽换的词“快”与“治”分别与原成语中的“脍、炙”同音。翻造后的词的意义已变为：
很快可以治好人们口腔中的炎症，强调其疗效之快。而且，当人们在朗读和理解“快治人口”
的同时，原来成语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或事物，大
家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬、彼此相关、亲密无间的修效果。
    这种现象早就出现在语言实践中，但是理论书中较少提及，强调多的是语义仿拟，因此
笔者把这种修辞现叫做“谐音仿拟”。
    当然，利用语词的语义关系造成的语义仿拟在广告中也有运用。如: “六神有主”（六
神丸广告词），“聪明不必绝顶”（生发剂广告词）两个广告分别是反拟成语“六神无主”、
“聪明绝顶”的。利用反义联系，即“无”与“有”、“绝顶与不必绝顶”，造成一种新鲜
之感．耐人咀嚼。
    仿拟法如果运用得当，确实能起到意想不到的修辞效果，但用好，绝非易事，不绞尽脑
汁苦思冥想，很难翻造出令人拍案叫绝的好词语来。目前，广告中尽管用得多，但却用得滥，
令人回味的没有多少，多数是糟蹋文字。如下面的仿拟广告用得不成功：
     “烧”胜一筹（稍胜一筹）
     “鳖”来无恙（别来无恙）
     “钙”世无双（盖世无双）
      丰功伟“液”（丰功伟绩）
      吉“象”如意，名不虚“船”（吉祥如意，名不虚传）
    “盒”情“盒”理（合情合理）
      终“身”无“汗”（终生无憾）
      九“酒”归一（九九归一）
    目前，优秀的广告词多得是，使用的方法也多种多样，这里
只就成语的使用情况做了一番简析，其它情况在此略而不谈。

    二、店名、品名的使用情况

    经济体制与经济结构的变化，使得人们能在经济领域中一展自己的雄才。也不知从何时
起，大江南北，祖国上下，一也之间耸起了令人眼花缭乱的店、堂、厅、院、所、家等。商
家在赚钱的同时，也不忘给自己的店堂或产品起个好听的或吉利的名成。仔细分析重多名称，
会发现处处暴露出商家的急功近利的心理。
    新时期的店名，大多数趋吉趋利，趋奢趋俗，趋俗趋艳，趋洋趋外，让人们饱受经济大
潮冲击的同时，多少感到有的遗憾。
    从中可以看出这么两个特点：
    ㈠  政治色彩减少，表现意善和个人情趣的多起来。
    建国以来，在人们印象中，店名、品名许多都打着政治的烙印，以避各种嫌疑。如“向
阳饭店”、“红旗印刷厂”、“大众饭店”、“工农兵饭店”、“东风电影院”、“为民饭
店”、“群益饭店”等。改革开放以后，一些公司、商店开始注意自己的形象，开始注重意
善的命名原则，出现了一些值得称道的企业、商店、产品名称。如“健力宝”用寓意健康的
字眼来表明自己的产品与众不同；“长虹彩电”令人想到五彩绚烂的彩虹，想到该产品如日
中天，像彩虹那么绚丽；“小天鹅电器”令人想到纯洁、温静、雪白、可爱的小天鹅, 进而
想联想到企业的真诚、认真、不掺杂些微尘滓;“碧浪洗衣粉”令人联想到一碧万顷的波浪,
涤荡心胸; “蓝天六必治” 之“蓝天” 令人想到秋高气爽的天空，一碧如洗，清爽怡人。
“味美思酒楼”令人有回味无穷之感。
    色彩纷呈的品牌、商店名称，反映了改革开放以后给人民带来的新思维，新观念。
    ㈡ 猎奇、拜金、低俗、享乐、色情意味的店名、品名，沉渣泛起。
    近些年来， 除了传统意义上的商店、 饭店等一般店堂之外，国土上出现了一度绝迹的
“娱乐城”、“歌厅”、“舞厅”、“按摩院”等享乐、消闲性质场所，而业主往往是一些
待业人员或地方霸主。为了招徕顾客，这些场所的命名往往带有猎奇拜金、享乐庸俗、色情
挑逗色彩。有些公司商店抱有一种媚外的心理，取一个带有洋味的中国名字，其名字什么意
思，连他自己也不知道；有些商店是以猎奇招徕浪，有些甚至以二战时期德国法西斯的名称
做店名、品名；有些是表现一种穷奢极欲的暴富心理。于是，我们走在大街上，处处可以看
到以下名称：
          贵妃化妆品          宫庭饭庄           东方“华尔街”
          夜叉舞厅            黄金床             牛奶浴
          奥士达（碎纸机）    豪斯（地板砖）     万宝路（烟名）
          拿破轮ＶＳＯＰ      人头马ＸＯ         轩尼诗ＸＯ
          金牌马爹利          英国饼干           法国洋菜
          美国开心果          泰国糕点           多瑙河餐厅
          肯得基烧鸡          加州牛肉面         得式炸鸡
          希腊烤肉            匈牙利烩牛肉       意大利肉酱
          法式牛排            南霸天酒家         夜猫子餐厅
          魔鬼酒家            丫头咖啡厅         花子歌厅
          恺撒大帝娱乐城      盖世太保茶庄       帝豪裤子
          君王歌厅            红唇歌厅           黑胡子饭店
          豪斯佳饭店          野猪林饭店         斯波兹曼（自行车）
    目前，我国经济发展很快，但我们还是发展中国家，尚未迈进小康，而语言中出现的这
么多的形形色色的名称，实实在在地反映了现实社会中令人担忧的一面。某些穷奢极欲的中
国式贵族气派居然会使驰骋世界的法国酒商大为惊诧。“黄金宴”、“牛奶浴”在中国的出
现，则反映了封建享乐主义观念在某些人心里的流露。如果隋炀帝、石崇等人有灵，也会子
增惭怍，可惜其人皆以极欲亡国亡身，为后人耻笑，“穷奢极欲”之风可以休矣。
    另一些以“猎奇、享乐、色情”为内容的名称，则反映了某些人素质低下。店名的命名，
也是一门艺术，其中积淀着很深的文化因素，是一个人综合素质的体现。由此我们可以看到，
党的十四届六中全会的召开有多么及时，党中央提倡精神文明实在是逝在必行，国人的素质
急虚提高。
    我枚社会主义文化市场，决不允许散发拜金、享乐、封建、殖民主义的腐朽味道，那些
包装得让人畏惧、厌恶的商家，往往事与愿违，影响到市场的认可度。你把饭店命名为“野
猪林饭店”，很容易让人联想到粱山上的黑店，里面说不定会冒出一个剪径的，搜去人们的
腰包，将人一阵毒打，直让人懔懔可畏。
    精神文明的直接传播者——文学也不能免俗，在商业利润的驱使下，恶俗包装也出现在
小说领域。君不见，当前一些小说的名称实在令人作呕，如《裸土》、《野合》、《骚土》、
《荡妇》、《巫魂》、《浪女》等，连一些内容很不错的小说，如九六年“大家·红河文学”
奖获得者莫言的《丰乳肥臀》也不能免俗。在一片微词中，作家不得不撰长文来解释，可这
怎么能解释清楚。正如鲁迅先生说的，“你不说我倒还明白，你越说我倒越糊涂了”。
    恶俗包装也出现在影视作品中，许多影视作品的名称同样令人作呕或畏惧。有几个字成
了新时期影视作品摆脱不了的痈疽，它们是：“女、血、妓、艳、性、侠、刀、枪、匪、钱”。
其最终目的无非是追求商业利润。
    党的十四届六中全会提出建设社会主义精神文明的号召，实在是太及时了。我们相信，
随着精神文明的深入，文明的语言会在我们的社会里开花结果。

   

〖参考书目〗
         《康熙字典》上海书店出版社 85年12月版
         《说文解字》 东汉·许慎 著
         《基础汉字形义释源》 邹晓丽 著 北京出版社 90年6月版  
|页首|目录|首页|