试论电视广告艺术片中的声画蒙太奇

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作者：2008她结婚　
来源：http://blog.woxie.com/user1/1385/archives/2006/2906.shtml
2006-1-4 17:37:37

     目前的广告媒体形式多种多样，但电视广告却独占鳌头。电视广告受青睐主要是因为随着电视的普及，其传播迅速、形象生动、观赏性强、经济效益较高、受众面大等优势日益显著。而作为凝聚视听各种元素于一身的电视广告呈现给人们的是极强的视觉、听觉、品牌、价值冲击力，并在极短的时间内通过声音与画面给人们留下及其深刻的印象。在此，笔者试图就电视广告艺术片中画面与声音元素的艺术魅力作一讨论。

画面蒙太奇
       画面是电视艺术视觉元素最直接的载体。“画面”通过光、色、影调、构图等诸多造型手段，直观、生动地把视觉元素及信息直接传达给观众。电视广告，作为电视艺术中独具特色的一种形式，它的画面色彩、构图、造型等别具一格，有它独具匠心之处，本文就以下几点作一简要论述。

      1．时限性
       受商业运作机制的影响，无论是商业广告还是公益广告，受时间的制约非常大。因此电视广告片一般都是短小精练，言简意赅。但是正因如此，在单位时间内，它的信息量也是最多的。

      2．节奏别具一格
       一般来讲，节奏是受镜头长度、景别大小、运动方向、运动速度等因素的影响。不论是由长短不一的镜头组接在一起的外部蒙太奇，还是只有一个长镜头构成的“内部蒙太奇”，以上元素都会起到良好的作用。电视广告由于受到时间的影响，外部蒙太奇或内部蒙太奇构成的节奏性，都应该是张弛有度、均衡有秩的。
       例如，有一则“马爹利”的广告，只用了一个长镜头，谈不上镜头的组接。但是，在镜头内部利用转换、过渡、衔接等方法，在同一时空灵活变换拍摄角度、景别、运动速度等，同样把人的潇洒、酒的诱人一览无余地展现出来，画面清新、节奏舒缓。

      而在2000香港龙玺广告节上有一部打印机的广告片，则是以丰富多变的外部蒙太奇，以朴实流畅的镜头组合方式，准确的承载与传递环环相扣的信息。镜头：（1）博物馆内一老一少的两名警卫的中景，镜头固定，背景是一幅文艺复兴时期的名画。（2）深夜，两警卫守护着名画，周围是红外线防盗装置，可谓戒备森严。（3）老警卫打着瞌睡的小全景，摇至年轻警卫打瞌睡的小全景。（4）老警卫用手把自己拍醒，左手指向画右。近景。（5）年轻警卫肚子的特写，传达出衣服过于紧绷的信息。（6）扣子崩落地下的特写。（7）老警卫以为有人来偷画，由于过度紧张而迅速拔枪并指向年轻警卫的滑稽动作，年轻警卫举起双手。中景。（8）二人忽然挤眉弄眼，并若有所悟。近景。（9）HP DeskJet打印机打印出一幅画，与博物馆之收藏品一模一样。（10）漫画式字幕出现，老警卫头顶冒出：“真不象话。”年轻警卫头顶吐出：“印的真像画!”（11）收藏室全景，空无一人，只有那幅名画。（12）二人一左一右扶画微笑着睡着了。中景。（13）名画及红外装置的中景。警报响起。（14）空空的画框。字幕：“哈！小偷上当了。”（15）二人挂画。全景。字幕：“真画在这儿！”（16）打印机全景。字幕及男声配音的画外音同时出现—“印得好像，不如印出真相。惠普打印机。”（17）商品名称及公司网址：HP  HEWOLET7 PACKARD。

      整部作品共十七个镜头，广告时间整整30秒钟，平均每个镜头时长为1.8秒，节奏欢快无比。在短短30秒的时间内，创作者利用画面蒙太奇，利用短小精练的镜头语言，不仅叙述了一个完整的情节，而且刻画了两名聪明的警卫，苦于守护名画的艰辛，又不得不坚守岗位的生动形象。同时在轻松幽默的气氛下把惠普打印机的优点传达给观众—用它打印出来的画面自然、清晰、绚丽，并且可以以假乱真，连盗画贼都被骗过了。相信消费者看过广告后会过目不忘，或许在他需要一台打印机的时候他会想：“买一台惠普打印机来试试吧。”那么，这则广告的成功之处就不仅仅在于它让人们记住了这则广告，更重要的是它让人们记住了产品的品牌。
       好的广告，它的画面表现力的魅力就是如此地吸引人，无论它是使用丰富的镜头组接，还是只用一个长镜头。

       3．利用画面蒙太奇展现独特的空间
       电视广告充分运用了画面的各种表现元素，在单位时间内，根据作品的创意，如：光线、色彩、影调、构图等等，创造出源与生活又高于生活的影视形象和影视时空。比如：以赵本山为形象代言人的“北极绒”保暖内衣的广告中创造了火星上的外星人的形象，并把穿着保暖内衣的赵本山带上了火星。画面栩栩如生，令人难以置信。也许，这种时空的跳跃性非常大，但是，它以一种特殊的、极富特色的表现手段，打破了某种现实世界的常规性以及思维的连续性。
       综上所述，许多电视广告作品以这种独特的画面蒙太奇吸引着观众的注意力和兴趣点，并且佳作颇多。这些广告有的优雅得像首诗，有的静得像幅画，有的抒情的像篇散文，有的则悠扬得像首动听的歌。因此，观众开始可能只是观众，但或许因为被那些动人的广告感动着、吸引着，观众便不仅仅只是观众，它成了消费者。
       这或许因为画面蒙太奇多元化的组合，使得观众得到了视觉上的享受。但或许，也有些观众是被电视广告中的一句话、一首歌、一段音乐所打动着。比如：“钻石恒久远，一颗永流传。Debeers-结婚钻戒”。再比如：“爱你就等于爱自己”。这是王力宏为娃哈哈纯净水配唱的一句广告歌词，这首歌既突出了广告的主题，又有亲和力。并且由于它被歌迷广泛传唱着，这则广告便也随着歌声流传着了。因此，笔者认为，声音蒙太奇在电视广告中的重要作用亦不可小觑。

极富艺术魅力的声音蒙太奇

      声音是电视艺术听觉元素最直接的载体。随着影视艺术本身的发展，影视欣赏已由最初的来自于纯视觉的审美感知发展到来自于视听综合的审美感知。在今天，声音文化已经发展到相当的水平，人们从听觉艺术中所获得的艺术享受远不少于视觉艺术，因此认识声音，并挖掘声音的艺术潜能，对影视作品有重要的意义。
      声音通过声音的构成要素及各要素之间的组织关系，即声音蒙太奇，来创造丰富的、立体的声音形象。电视广告片中的声音构成要素是人声、音乐、音响，当这些元素有效地结合在一起并服务于影视作品时，它将有不同凡响的艺术表现力。
        1．真实性
       人声与音响出现在影视作品中时，常常让人有一种真实感。在商业性极强的广告片中，人声多是起解释说明的作用，或是加深印象的作用，让观众记住它所宣传的产品的品牌、功能、价值、特点等。因此多数情况下是在朗诵“广告词”，在这样的作品中，人声必须是纯正清晰的，最标准、完美的，又最无可挑剔的。但同时笔者又认为这是最没有特色的广告声音。比如：“乙肝清热解毒胶囊，修正药业。”因此笔者对这类人声不做重点讨论。
       而在一些优秀的商业广告及公益类广告中人声及音响会作为情节与创作意图的表现元素，声情并茂，以情动人。所以要求人声或深沉，或细腻，或真实，或写意。
       比如：雕牌牙膏的广告，它是以小女孩对继母的情感上的转变：从不接受到接受新妈妈所给予的一切，最后当新妈妈把挤好雕牌牙膏的牙刷放在小女孩面前时，小女孩开心地笑了，并用稚嫩的童声说出：“其实她也没那么讨厌”。“一语双关”，暗示了观众，不仅是新妈妈好，雕牌牙膏也很好。据笔者调查，有80%的观众看过广告后，记住了它并喜欢它。笔者认为此种推广产品的广告，就比生硬地介绍它的功能、成分、优点要好得多。
       前些时候中央电视台播放的“知识改变命运”的系列公益广告就属于以声动人，用情感人的佳作。人声与音效传递了情绪，传递了主人公内心深处的声音。就以“一根稻草/两种命运”为例，同期声起了关键的作用。这则广告获得了2000年香港龙玺广告节银奖。
       姐姐：本来我读书还是很不错的，家里凑不出那么多钱（音效：镰刀削树皮的特写声音”；画面：姐姐削着树皮。）（字幕：姐姐肖琴，湘西永顺县农民），所以我妈就说，让我们抓阄，谁抓长的就去读书，抓短的就不读（音乐起）。当时我二妹抓了长的，就读了。
       （字幕：妹妹肖燕云吉首大学教育系学生）妹妹：当时她就哭了。我呢，我也哭了。（吉首大学校牌全景）。第二天我就背着书包去上学了。（姐姐背柴上山坡的近景 ）妹妹的画外音：可我的姐姐，却赶着牛上了山坡。
       姐姐特写：她进了学校的大门，对我的触动很大（微笑着的脸和带哭腔的声音）
       （四个乡下孩子的小全景 ，仰拍）
       妹妹带泪的脸：我想她要是能够上学的话，她考的学校肯定要比我好得多。我在心里觉得，我非常对不起她。
       姐姐带着苦笑的脸：目前我做梦，还是经常想读书。
       （叠化，三个农村娃仰拍的全景）
       妹妹的画外音：将来我要让她的孩子们去上一个很好很好的学校。
       字幕：21世纪是知识的世纪—知识改变命运。
       写实的声音把我们带到了一个真实的世界，我们聆听到了两位女孩心灵最深处的带泪的呐喊。可以说这则广告作品声音也朴实无华，没有任何技巧与修饰，只是真实的记录了那带着酸楚、带着遗憾、带着企盼的心灵之声。姐妹俩的声音或许不甜美，吐字或许不清晰，发音或许不标准……但正是因为这种真实的不加修饰的声音，刻画出不同命运的人物的内心世界，带给人极强的心理冲击力，使人们为主人公的不同命运而感慨万千。通过这样的展现，使这则广告塑造为一则成功的广告。

      2．写意性
      声音不仅带给人们真实的感觉，还可以带给人们一种如诗如画的写意感受。写意的语言，写意的音响，写意的音乐……
      尤其是音乐，当它出现在广告片中时，它或烘托情绪，或深化主题，或增强戏剧性，或刻画形象、激发想象力等等，不一而论。但是更多的情况下它是以一种写意的方式去深化视觉效果或补充画面、烘托画面。如果大家看过“香格里拉”企业集团的广告宣传片的话，常会被那首节奏舒缓、旋律优美的广告歌曲所深深打动。降格处理的画面在女声富磁性的歌声中有一种隽永典雅的律动感。05|111 717 6 05|777 676 5 03|666 565 40 20|532 1 - -|……  。音乐用的恰到好处，同样可以起到良好的作用。当笔者有意在几个朋友面前哼长起这段旋律时，有人竟然连歌词都唱的出：“这美丽的香格里拉，这可爱的香格里拉，我深深地爱上了它，我爱上了它……”我想这或许就是音乐的魅力吧。

      3．情节性
       用声音蒙太奇构成情节，通过听觉去感知，具有一种未知性与更强的假定性，因此会提供更大的想象空间，并且用声音去做形象定位也使得作品富有一种独特的魅力。在某些广告片中便运用声音的某一种元素或声音的组合来构成情节的发生与发展，既降低了拍摄的难度，又令观众浮想联翩。比如有一则关于家庭暴力的公益广告，画面是用电脑特技制作的一栋摩天大楼，不同楼层的窗户里，灯不断地开了又熄。但是传出来的重重关门声，皮带抽打的声音，女人恐惧的惊叫和呻吟声，以及婴儿啼哭的声音却一直未停过—我们得知这是关于家庭暴力的问题。声音构成了情节，并体现了创作者的意图：视而不见，听而不闻，等于助纣为虐。

声画蒙太奇的完美结合
       其实，对于什么样的广告才是好广告，不同的人会提出不同的看法。而世界著名的广告大师大卫·奥格威从经济学的角度概括了他自己的广告创作原则：“广告佳作是不引起公众对广告本身过分注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。诉求对象的感觉不应是‘多么美妙的广告啊！’而是‘我一定要买来试一试。’使自己的技艺深藏不露……”然而笔者认为，优秀的广告片要使受众群体（观众）产生购买的欲望，但更重要的是使受众群体产生强烈的认同感，使他们为广告片的艺术魅力所倾倒。
       从这个意义上讲，广告艺术片首先一定是要将声音与画面两种元素完美结合在一起。广告佳作应该让诉求对象既能喜欢广告本身，又能喜欢广告所推介的产品，而不仅仅是广告客户认可就行，或者在几秒中内把广告词重复几遍让观众记住商标而已。因此，笔者以为，优秀的广告片，它需要在好的创意基础上，用声、画元素来充分体现。而声画的完美结合便为作好一部广告片提供了良好的后盾。如前所述，无论是商业广告，还是公益广告，成功的广告它会让观众对其中的人与物念念不忘，或者去买来产品试一试，或者他会为那两姐妹做些什么，甚至为社会上的其他公益事业做些什么也未可知!

       广告片的成功离不开声音与画面两种元素的有机结合。如前面分析的惠普打印机的广告作品，它不仅在画面蒙太奇上极其考究，而且在声画的完美结合上亦为典范。这则广告在音乐创作上运用了近似阐释性的乐曲，在剪辑点上，音乐都恰到好处地给予了补充说明，节奏鲜明，既有描绘性，又富幽默感，与画面配合得天衣无缝。在《知识改变命运》的公益广告中，当姐姐述说因家境困难自己不能上学后，画面展现出姐姐伏在树上割树皮；当妹妹说抽签后的第二天姐姐就赶着牛上山去了，广告通过大量的黑白画面，记录下了姐姐背负着一篓满满的柴禾，艰难地走在乡间小道上……这一系列的对比镜头，和相互交叉的姐妹两个人的声音，融汇在短短的几十秒之内，展现给人们的是极其强烈的心灵震撼，告诉人们因为命运给予了人们知识，又由于知识再次改变了人们的命运。

       这种完美的声画组合，使许多作品充满了趣味性与艺术性。很多优秀的广告艺术片能够把画面形象结构的运动曲线迅速转换为音乐形象甚至声音形象的律动曲线。声音与画面的各种信息在不断地交融、互动，并且以声画结合的方式，在极短的时间内瞬间“释放”出来。在这种释放中，我们可以感受温馨的情调、浪漫的情怀，我们可以在虚幻的世界中遨游，我们可以获得视听的享受……我们从中领略到了声音与画面的魅力，领略到了声画结合的魅力，领略了电视艺术的魅力。