汉语书面广告语言符号及其显现形式的特征

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来源：http://www.namcn.com/article/html/article_22937.html

摘要：汉语书面广告运用的语言符号及其显现形式具有载体类型的开放性、书面符号的多样性、版面行款的特殊性、显现方式的超常性等主要特征。

关键词：广告语言；汉语书面广告；语言符号；显现形式

口头语体与书面语体的语言表达特点不一样同样，口头传播的广告与书面传播的广告，其语言表达也各有差异。为了充分认识汉语书面广告语言的表达特点及其成因，可以从书面广告所用的载体、语言符号及其他书面符号(在此总称之为语言符号)和符号的显现特点开始观察。汉语书面广告运用的语言符号及其显现形式具有下列主要特征：
   
一、载体类型的开放性
  
书面语言的书写工具和物质载体的改变可以导致语言书面符号的形体和人们书写方式、阅读方式的改变，并进而影响到语言的运用。如甲骨文用刀在龟甲兽骨上刻字，因而形体瘦硬，多直线条。因为“书写”难度很大，甲骨文时代的书面语言表达也就极为简略。而计算机、手机等电子设备的出现，使得书写工具和用来承载语言书面符号的物质载体都有了根本的革命性改变，这种改变使得人们利用计算机、手机及互联网进行的书写和阅读等书面交际活动的方式较之传统书写、阅读方式也有了很大的改变。利用计算机，人们可以很方便地“书写”出各种字体、各种字号的汉字与拼音文字，还可“描画”出用手工不易书写的各种非自然语言符号。由于用键盘进行“书写”很容易，表达起来就可洋洋洒洒，甚至重复罗嗦。而用各种笔在纸质材料上书写，则有不同于以上两端情况的种种特点。广告要吸引受众，打动受众，从内容到形式的方方面面就都要极力求新求异。由于要求新求异，汉语书面广告所用的载体就很多，而且随着科技的发展与人们的创意迭出，还不断有新的广告载体出现，以其独特的形态吸引广告受众。载体的开放性与多样化带来了广告语言书面符号的丰富多彩，进而促进汉语书面广告语言的运用不断发展变化。
  
按照载体的材质与符号显现方式，汉语书面广告的载体大致可分为：
  
1．纸质载体。主要是纸质的书籍、报纸、刊物及其他印刷品，也包括其他固体物的表面，如交通工具表面、建筑物表面、各种材料制成的广告牌表面甚而人体表面，现在已有写在人脸上、画在人脑袋上或背上的另类广告出现。广告作品在这类载体上通过印刷或手工书写来显现语言符号。
   
2．电子载体。电子载体主要指电视机、电话显示屏、电子计算机特别是连接于互联网的电子计算机，以及其他电子显示屏"这类载体上的广告作品是运用电子设备通过各类电子显示屏来显现书面符号。电子载体的运用越来越广泛，而且电子载体与纸质载体上的广告作品，电子载体与光学载体上的广告作品，都可以很方便地互相转换显现形式。
  
3．光学载体。光学载体主要有霓虹灯、幻灯、电影等，还有比较特殊的激光成像，都是利用相关设备，通过光的作用来显现符号，构成广告作品。
   
4．其他载体。其他载体如利用飞机在蓝天上喷烟，组成符号和图案，可以说是以天空为载体，通过与之相应的设备与方式来显现语言符号。以上只是已有汉语书面广告载体的粗略分类。随着科技的进步与社会的发展,加之广告载体的开放性特点，可能还会有新的书面广告载体类型出现。
   
二、书面符号的多样性
  
为了吸引受众，引起关注，提高表达效果，加之载体的多样化，汉语书面广告所用的书面符号也呈现出多样性的特点。汉语书面广告所用到的书面符号目前主要有汉字与标点、拼音字母、非自然语言符号及公式图表、配合文字表意的绘画、摄影等。
   
1．汉字与标点
   
汉字是汉语书面广告使用的主要书面符号。书面广告作品中的汉字，不仅是作为语言的记录符号来表达作品的内容，而且还以其自身的形体特点及其变化，在具体的语言环境中表达各种含义。汉字的笔画、偏旁被广告作品加以分拆组合，巧妙地表意，如武汉金鑫大厦的广告“一金的价位，四金的享受”，大厦的名称“金鑫”合起来正好是四“金”。“一金”与“四金”的对比，形象而巧妙地说明了房价与房质的比例之合算。再如北京诺贝广告有限公司的广告：“企业不断地寻找，寻找自我的道路。找到我，其实只差一撇。”巧妙利用了“找”与“我”的字形相似，似乎只差一撇的关系，将公司的名称标识“Noble”置于“我”的那一撇上，形象地说明只要找到Noble公司，企业就可以很好地向社会宣传自我，提升自我。
  
汉字的字体，首先分为手写体和印刷体两大类。手写体的风格基调显得随意、潇洒、亲切，因为手写体意味着“亲笔”，所以还能表示真诚。印刷体则显得正式、庄重、严谨，在这个总的风格基调之下，印刷体的各种字体又有各自不同的笔画特点和风格，如宋体笔画方正谨严，风格严谨；仿宋体笔画纤细秀丽，风格清丽；黑体笔画粗重匀称，风格厚重；正楷笔画丰满端正，风格端庄；魏碑笔画古朴拙壮，风格古拙，等等。这些不同的风格特征可以很好地用来与相应的商品或服务相配合，在广告作品中创造出一种大致相谐的基调氛围。在电脑排版与印刷技术飞速发展的今天，印刷体又产生出许多变体，如圆体、舒体、姚体、琥珀体、综艺体等，还有一些艺术字体，风格各异，更富于装饰性。另外，每种字体除了标准的方形外，还有长形、扁形等型号，加上字体还可以左斜、右斜、旋转任意角度置放，以至倒置等等；彩印的报纸和杂志还可以变换字的颜色，电子载体中的广告中更可以将字处理成运动、闪烁等变化的形式，总之是变化万千，丰富多彩，为广告语言运用字体表意提供了雄厚的基础。字号则是根据印刷体汉字或拼音字母的尺寸大小规格所编的代号。不同字号也即不同大小的文字符号也可以利用来增强表达效果。
  广告作品中，字体与字号往往是综合起来加以运用，相互配合，充分利用这二者的特点灵活地营造一些特殊的表达效果。如根据商品与服务的特点在同一则广告中灵活地运用几种不同的字体字号使版面活泼，以提高广告受众的随意注意率；变换字体字号造成对广告受众的视觉冲击，以突出要强调的成分；变换字体字号突出镶嵌的成分，等等。除了正常运用以外，标点在汉语书面广告中的变异运用主要是利用标点符号形体的超量出现和超大尺寸规格等营造特殊的表达效果。
   
2．拼音字母
  
汉语书面广告所用的拼音字母符号既有外文符号，也有汉语拼音符号。根据表达需要，汉语书面广告中有时运用外文符号，或是在汉字序列中夹用个别外语单词或缩略语，如茹梦Zip（兹普）饮料的广告“生命的活力——健康healthy；青春的魅力——自然natural……”；或在汉字序列中夹用外语短语或句子，如武汉福星城市花园的房产广告“风尚生活，转眼向你Say Hi”；或全部运用外文，有时也采用英汉对照形式，如《文汇报》等就刊登过全英文的广告，这种广告一般是外资企业在中国发布的。全部运用外文符号已超出了汉语书面广告的范围，但它是刊登在汉语书面媒体上的，因此可将其作为特例归到汉语书面广告中来。汉语书面广告中运用汉语拼音主要有两种情况，一是在招牌、包装与商标设计上运用汉语拼音，二是在广告作品中利用汉语拼音创造特殊修辞效果，如巨能聚能等渗饮料的广告“渴了喝什么？让我们来听听e时代的GG、MM们怎么说”，运用网络语言中的汉语拼音缩略语GG(哥哥)、MM(妹妹)，表现e时代的时髦，以吸引喜欢追新逐异的年轻目标受众。
   
3．非自然语言符号及公式图表
   
由于广告所宣传的商品与服务包罗万象，经常也就需要在广告作品中用到非自然语言符号及公式图表帮助表达。这里有两种情况，一是宣传某些商品非得用到这些符号、公式不可，如机械、电子、化工等类产品以及一些家用电器的广告。二是故意运用非自然语言符号及公式图表提高表达效果，如“上网2”的手机广告间接形象地宣传其上网的方便快捷。再如“雪花啤酒10.50P新上市”“一次光子嫩肤≈十年的皮肤保养”，“在台北石头火锅城您可以这样吃：N份肥牛+N份海鲜+N份荤菜+N份青菜+……免费啤酒+免费可乐”，这些广告中用到的数学符号、单位符号即某些公式形式都显得简洁别致，有力地增强了表达效果。
   
4．绘画与摄影
  
除了以其画面形象地宣传商品或服务外，绘画与摄影组成的图形在广告中还有一个特殊的作用，就是与汉字或拼音字母的单个字符或字符串组合配合文字表意。比如图形可以在单个汉字中代替汉字部件，与汉字有机融合，形成表达所需要的“拼合型汉字”来表意。如中国人寿保险公司的“保险”大字广告中“保”的部件“木”被换上一只青铜大鼎的照片，给人以稳固可靠的感觉，而且鼎的三足鼎立造型也很近似“木”字的轮廓外形，形式与内容都极和谐。同时，以鼎的稳重造型的象征意义与成语“一言九鼎”的文化含义来暗喻保险公司的可靠与诚信，给人留下很深的印象。再如汉字笔画中的“点”，在不同广告中被不同的图形代替，足球彩票广告的“点”用足球图形，网站广告的“点”用鼠标图形，宽带网广告的“点”用“@”符号，都很有特色。“拼合型汉字”在不改变汉字主要轮廓的情况下有所创新，将所需的图画嵌入汉字的某一部位，图文并茂,引人注目。图形也可代替整个汉字，插入汉字的字符串组合表意。如商铺广告“种豆得瓜”中的“豆”和“瓜”，手机广告“机不可失”中的“机”，都是用实物图形来代替整个汉字。实物图形还可替代拼音字母符号，如康柏电脑的广告利用电脑外部设备连接导线弯成“SCS”，再与立式机箱充当的“I”共同组成“SCSI”以突出强调其所配置的“Wide-Ultra-SCSI控制卡”，也极富情趣。

根据表达的需要，汉语书面广告中书面符号的形体及其大小、颜色等可任意选择、组合、搭配。其他书面语体都不可能像书面广告所用的书面符号这样异彩纷呈。
   
三、版面行款的特殊性
   
与多样化的载体形式相应，汉语书面广告在版面行款上也具有特殊性，主要体现在以下几个方面。
   
1．版面变化灵活多样。汉语书面广告所用版面变化灵活多样，版面的大小、版面的阅读角度与方向等等都可以变化处理，异于常规。广告版面可超大或超小，大到如大厦、高塔等建筑立面的巨幅广告，小到如报刊栏花般的袖珍广告。还可造成异于连续版面中其他版面的阅读角度方向，形成阅读障碍，而这种形式反而吸引受众转换报刊的角度，以克服障碍去看个究竟。也有整个版面几乎都是空白，只在某一角落有一行小字传达广告内容，同样也因其怪异而引人注意。总之，只要需要，广告版面可以千变万化。
  
2.行款形式自由采用。广告作品的行款形式非常自由，根据表达需要，广告作品可以采用一切已有的和能想出来的行款形式。如分行排列是诗歌的显著特点之一，长期的阅读效应使人们觉得分行排列的形式就具有了诗的意味。广告作品有时就利用这一点来提高表达效果。除了诗歌形式的广告以外，还有些广告只是纯粹在版式上采用分行排列的形式，确实也能沾得一些“诗意”。而且书面排列所产生的行款美有些类似于建筑艺术美。电脑文字处理软件所具有的居左、居右与居中排列的自动排版功能，更为广告作品营造这种建筑美提供了方便快捷的基础。在广告中，现在就有了新兴的居中对齐和右边对齐的排列形式，打破了汉语传统的分行排列形式仅限于左边对齐的模式。这些再加上广告有时采用的不规则行款形式，与图画混排的特殊行款，一起造就了汉语书面广告异于一般行款的排列方式，为提高广告的表达效果发挥着一定的作用。
  
3．图画文字混合编排。根据表达需要，广告作品可以将文字配上图画、摄影、表格等等，图文并茂，收到专门用文字或专门用图画达不到的效果。与一般意义的图文并茂不同的是，广告作品中的图画可以参与构造语言环境。文字或处于整个图画中，或有机包含于图画的某一局部，图文一体。如有一则移动通信服务的广告，画面是一在机场接客者举着一块牌子，牌子上写着一串要接的人的名字，中间竟赫然有“接克林顿”字样，其核心广告语是“想接就接”,利用“接”的多义性制造双关，宣传其网络的优质服务，令人忍俊不禁。如果没有图画与文字的配合，这则广告就没法表现，更不用说取得幽默诙谐的表达效果了。
   
4．创意采用异形版面。不同于一般书籍报刊的固定版面形状，广告可以根据其创意采用各种异形版面。一是就固体物载体的外形设计广告版面，如建筑、交通工具上的广告。二是将广告版面设计成所要宣传的商品模样，这里有商品的实物模型，上面显示广告作品；还有广告宣传单，将其平面依照商品外轮廓制作，如将手机广告单做成手机的样子，笔记本电脑的广告单做成折叠式的折页，合起来与打开都像笔记本电脑的样子，屏幕、键盘等一应俱全。广告内容就印制在这些异形的广告宣传单上，可吸引受众阅读甚至收藏。
   
四、显现方式的超常性
汉语书面广告的符号，在显现方式上也呈现出超常性。其书面符号显现方式的独有特征主要表现在以下几方面。
   
1．符号形体的极度夸张。为了吸引受众眼球，广告作品中的符号形体有时极度夸张，如整版乃至双版广告上大大异于其他新闻标题的字号，大厦、高塔等建筑物上的超大型户外巨幅广告上相应的超大形体的符号，都会给人以极大冲击力与震撼力。而改变符号的颜色、符号的正常位置、角度，变换字体等等，都可以起到夸张符号形体的效果。
   
2．同一符号的超量出现。为了加深受众印象，广告作品中的符号或符号组可以超量地反复出现。如反复的修辞方式在书面广告中的独特运用，使得同一符号或符号组合的复现率大大高于其他的书面言语作品。如报纸的相连几版、杂志的相连几页可出现同一商品或服务的广告，具体内容可能不同，但商品名称与核心广告语在每一版和每一页中都会再现。如《南风窗》2003年12期(上)第53、55、57页右侧都是新科DVD的广告， 3则广告共介绍了9款不同型号的移动DVD，每则广告的相同位置上都有“Shinco新科移动DVD，人人拥有DVD”的相同广告语。如此反复刺激，给受众以极深的印象。另外，广告商品或服务的品牌、核心广告语都可以在不同空间和时间里反复出现的广告中不断复现。这种符号的复现有时可达到极致，一条街、一条路、一座桥上可以连续不断地出现同一幅广告，其反复的形式是其他书面言语作品不可比拟的。书面符号以这种形式反复出现恐怕只有广告作品所独有。
   
3．符号颜色的丰富多彩。书面广告可以通过改变符号的颜色以突出某种含意，或以不同的颜色来比喻、象征不同的意义。如《新闻周刊》2003年第36期上有一则该刊招聘广告销售经理的广告：“难道做媒体只能干记者编辑？[浅黑色]一个成功的媒体经营者也许更能满足您的[黑色]成就感[红色，字号亦更大]。”红色的“成就感”三个大字给人以视觉冲击，吸引受众注意并往下细看。高露洁有一种牙膏的膏体由三种颜色组成，在外包装上，宣传其三重功效的广告语“防止蛀牙”“美白牙齿”“清新口气”相应地分别用蓝、白、绿三种颜色显示，书面符号的颜色所具有的象征意义与其所表达的意思极吻合。“福记——您员工的生态膳食专家”（上海福记联合快餐实业发展有限公司，《新民周刊》20032004年第52期)为了突出象征其“生态”特征，制作者采用绿色来印刷这句广告语。还有补血制品的广告文字和图案多用红色，也是异曲同工。再如，万利达移动DVD的广告“让黑白的旅途变得多姿多彩”（《南风窗》2003年财富特刊），“多姿多彩”四个字就用了四种颜色，字体也活泼不一，其符号的形体含义也足见得“多姿多彩”。彩神数码喷绘机的“彩神”二字，也是用渐变的色彩处理的。
   
4．静止符号的动态显现。一般书面符号在显现出来后都是静止的，但在采用电子载体的书面广告中，却可以使一组或一个符号逐渐出现或逐渐消失以各种动态的形式显现出来。符号形体在显现过程中发生各种变化，以吸引消费者的目光。在动态显现过程中，一是符号整体产生变化：如清华同方一款“机身宽度9.5cm，体积仅为普通机箱1/2”的“瘦身电脑”网上广告的一段，刚开始时出现一个大幅的“瘦”字，然后画面幅宽不断地逐渐缩小，使得“瘦”字越来越瘦，形象地突出了“瘦”的形体特征，使受众对电脑机箱的小巧留下极深印象。而这则广告最后显现的主画面也刊登在几家报纸上了，就没有这样的动态效果。有一则冰箱的电视广告在画面的动态显示中让“省电”的“省”挤走了“电”，只剩下一个大大的“省”字，以突出其省电的特点，也别有意趣。二是符号局部产生变化：利用汉字偏旁的变化表达特殊含意。如一则电视药品广告用药膏涂在“癣”的“疒”字头上，最后使“疒”字头去掉，将“癣”字变成了“鲜”字。还有一则电信广告强调通信线路要好，打电话时掉线就会增加开支。广告中通过改换偏旁，将掉“线”变成了掉“钱”，也给人很深的印象。

汉语书面广告的显现形式影响到汉语书面广告的语言运用，使其具有不同于其他语体的一些表达特点，特别是造就了广告语言的前卫性与超常表现形式，体现了汉语广告语言是当代汉语变化发展的先锋之一，反映着汉语变化的新潮方向，得我们去观察、分析与研究。