广告语言中的口语因素

霜叶红

作者：周建民  来源：http://yywz.jhun.edu.cn/kouyu.htm

      在现代社会中，不管你愿意不愿意，你都得生活在各式各样的广告世界里，广告已成为我们获取信息的重要来源之一。广告尽可设计得五花八门，传播媒体也可以花样翻新，但有一个基本的构成要素是必不可少的，那就是语言，有声的语言或化为文字记录的书面语言，这是传送广告信息的核心媒介。由于广告的传媒、受众及所欲追求的表达效果等因素的影响制约，广告语言中又必须或多或少地具备一些口语因素。本文即讨论广告语言中具备口语因素的必要性、口语因素在广告语言中的具体表现及作用等等。这里的口语不是严格意义上与书面语体对应的口语语体，它还包括通过口头用声音来表达这种传播形式意义上的因素。

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    运用广告语言必须注重口语因素，是由以下几个方面所决定的。

    1．广告的传播媒体

    广告的传播媒体比较多，而且由于广告创作的标新立异，还有不断增加的趋势，但人们所公认的四大广告媒体是报纸、杂志、广播、电视。四大传媒之中，又以广播、电视尤为重要，因为听广播、看电视的人要比阅读报纸杂志的人多得多．而且某些广告语的时效性很强，只能以广播、电视的形式发布，比如“当晨光升起的时候，太阳神祝您早安”一类问候，只有在广播电视中进行比较适合，另外有些“为您推确报时”之类的广告，也只能在广播电视中出现。还有些广告语主要利用语音因素来提高表达效果，也以在广播电视中发布为佳。

报纸杂志发布的广告都是书面形式的．广播只能以口头形式发布，而电视则可将口头形式和书面形式结合起来．因此广播电视广告的语言要注重口语因素自不待说，就是报纸杂志上的广告。也要注意在语言中利用口语因素，这一来是要避免因难懂而影响表达效果；二来是因为语言的物质外壳是语音，人们在阅该时即使是默读，也会在脑子里呈现语音的印象，语音运用的妙处在书面广告中仍可得到很好的体现。

２．广告的接受对象

    广告的作用是广而告之，而广播电视的覆盖面又极大，听众和观众在中国是数以亿计的．在广大的接受对象即广告受众中；其年龄、性别、阶层、职业、文化程度、接受能力等等，都因人而异。因此要适应大多数人的接受能力；做到人人明白。语言就必须口语性强，通俗易懂。

    ３．广告的表现语体

为了使广告新颖生动，为人们喜闻乐见，广告从其他语体中吸收了不少表现手法，甚至干脆借用其他的某一语体来表达广告的内容，如广告诗、广告相声、广告快板、广告小品、对话体广告等等。这些语体中的口语因素都较强，相声、小品、对话更是如此， 都不能不这些影响和促使广告语言注重口语因素。

４．广告的表达效果

上述几个方面的考虑，其实都是为了保证广告表达效果的实现．要达到良好的表达效果，广告首先就要给受众留下深刻的印象，以便进一步影响他的购买等行为。而这一切的前提是广告语言要明白易懂，如果连懂都不懂，不能理解广告的内容，又谈何印象深刻呢？同时，针对受众对广告的抗拒心理，广告语言一定要生动活泼、亲切感人，使受众欣然接受；这又不得不多借助一些口语因素。

以上种种原因，都使我们在运用广告语言时一定要注重利用口语因素，以提高广告的表达效果。

二

广告语言中的口语因素很多，首先体现在对口语词语和口语句式的运用上，这方面最典型的例子当然是对话体广告和小品广告了，下面请看武汉人民广播电台制作的一则对话体广告：

〔嘟──嘟──（电话铃声）〕

甲  喂，是李大夫吗？

乙  是啊。

甲  我是小王啊！

乙  哦！

甲  我的一位朋友哇，段近肢体总是发麻，记忆力呢，也明显地减退。您看怎么检查治疗好呢

乙  哦，你先别急！还是让你的朋友呢，先到湖北省梨园医院去作个检查吧。

甲  梨园医院是吗？

乙  对！嗯，湖北省梨园医院呢，最近引进了一台核磁共振设备，它的性能呢，比B超、CT更为优越，像呼吸神经消化，八大系统的疾病哪，它都能够检查。

甲  那他们服务时间呢？

乙  嗯，他们那里呀，是全天24小时都开机。嗯，既有专家会诊，又免费提供午餐，对重病号和路远的呢，电话预约后，他们可以免费派车接送。

甲  是吗？那真是太好了！请问，怎么与他们联系呢？

乙  梨园医院的地址在东湖梨园，核磁共振诊断中心的电话是一613981。

整个广告共18 句，249字，而其中的叹词、语气词就出现有23次之多．平均每10来字中就有一个叹词或语气词、每句中则不止1个。这样形成的效果首先是颇具打电话的真实感，而且于自然中透出亲切，使人容易接受，同时分句后的语气词更使句子趋于短小而口语化。另外，除“核磁共振”、“Ｂ超”、“CT”等非用不可的专业词语外，其他词语都比较通俗易懂。广告中的关联词语也用得较少，成对的只有“既……又……”一组，这就使句子更为晓畅明白。

    除了上述典型的口语体广告外，一般广告为达到通俗易懂的表达效果，也都十分注意使用口语化的句式和词语，如“有了健民咽喉片，的确不同了”、“轻轻一按，热水就来（神州热水器）”等等，都是明白如话，一听就懂。

    为缩短广告同受众的距离，广告语中的第二人称代词少用复数“你们”，多用单数“你”，而且多用其敬称“您”。美国耶鲁大学曾通过调查列出12个在广告文稿中最具推销力的单词，列在首位的就是“you（您）”。高频率地使用“您”，可以构成一个谈话体的框架，使人听了、看了后觉指广告主似在与自己对话、谈心，而且对自己是那样的尊重与关心，“长江音响，您的理想”、“美的牌空调机，为您提供宛如自然般的清新空气”、“999，祝您健康长久”，这些充满温暖的话语必然会在受众心中留下较为深刻的印象。为求语言形式的变化，有时也可用功能相同的“君”来代替“您”，如“天门竟陵啤酒，祝君健康长寿”，又别有一番韵味。

    为了更具那种面对面谈心的亲切效果，广告语中还多用询问句、祈使句，好像在跟你商量一件事，其句式框架多为“你（您）想……吗？”、“请（您）……”、“您想……吗？请（欢迎）……”。如；

    您想不出门就洗个热水澡吗？（ＸＸ牌热水器）

    要想办公自动化，请到中南第一家（武仪集团办公自动化公司）

    事关痛痒，请用华力牌电蚊香。

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这种利用特定句式构成的劝导性广告，口语性强，给人以亲切之感，能减轻受众对广告的抗拒心理，效果也很好。

    语音是语言的物质外壳，口头表达时语音更是唯一的介质，口语表达效果的好坏与语音形式密切相关。因而口语表达是很重视语音的，广告语言中的口语因素也在很大程度上表现为语音因素。影响表达效果的语音因素既包括音质因素，也包括超音质因素如音强音长等。这里只讨论广告语言中的音质因素即音节形式的运用，因为汉语是有声调的语言，音节中也包含了作为超音质因素的音高即声调。

    广告语言中的语音因素有音节的声韵平仄等等，具体表现为音节的组合、相同相似音节的重复、平仄的协调、押韵及谐音的运用等。这里包括对语音形式的直接运用，也包括以语音形式为基础，或与语音形式有关的各种修辞手法的运用。

    广告要迎合受众的心理，不可不在表达中根据民族心理和审美情趣来选择表达方式，以民族形式来使受众喜闻乐见。汉族人在心理上比较注重和谐，以对称为美，因此语言表达中音节匀称、平仄协调、音韵和谐的形式就很受人欢迎；同时也易诵易记。

广告语言极重视这些形式的运用；同时也很注意利用谐音和重复相同音节来运用种种修辞手法，以提高表达效果，下面分别讨论：

    １．音节匀称

    为了读来上口，听来悦耳，容易记忆，广告语言要注意音节组合的匀称，如：

    本品以燕窝、莲子、芡实、白术、茯苓等为原料，补而不燥、四季皆宜。健脾胃，助消化，长身体，增精神……（健民口服液）

例中两个四字语两两相对，四个三字语并列相随，读来琅琅上口，

    四字格的音节组合形式颇具民族特色，《诗经》中的诗是四言，绝大部分成语也是四个音节，因此四字广告语很受青睐，像“得心应手，双晶熨斗”“莺歌电视，温馨备至”就是佳例。还有的广告通篇为四字语，也别有风趣：

正宗杜康，河南汝阳。部优国优，古今佳酿。严防假冒，认准装潢。此酒产地，汝阳杜康（杜康酒）

    广告语不论其长短如何，一般都有一个简短醒目的标题或广告标语（主题语）。惟其简短，就更注意音节的匀称，而且这类标题或主题语大多由两部分构成，所以往往以对偶的形式出现，加：

称心如意，长风电器。（长风电器）

六神有主，一家无忧。（六神花露水）

香山弹簧秤，准确又公正。（香山弹簧秤）

上述第二、四两例就运用了对偶。而且对得极为工整，这就是一种更高层次的匀称了。

    ２．平仄协调

    在两句之中的相同位置安排平仄相对的音节，可使语言产生抑扬顿挫之美，并有一种特殊的“节奏感”。格律诗读来之所以铿锵悦耳，余音绕梁、讲究平仄是很重要的一个原因。广告语言要追求这种音乐性的效果，就得注意相应句子或短语中平仄的协调，至少在句尾的位置相对安排平声与仄声的音节。有些优秀的广告语是自觉地注意到了这一点的。如：

巨贾风范，气度不凡。（武汉金城花园大厦）

喝遍天下酒，独恋黄山头。（黄山头酒）

十年创业，广招天下有才之士：群英荟萃，共拓宏达无限前程（昆明宏达企业集团公司招聘广告）

可以看出，无论句子长短，只要注意末尾音节的安排，做能收平仄协调之效。

    3．音韵和谐

    押韵通过一定位置上相同相近音节的重复出现，不仅可产生一种语音回环往复的和谐音响效果，而且能通过语音形式的重现来帮助加深内容的印象。受众对广告的注意在往是无意注意，要想进一步吸引他们，并让他们记住广告的内容，就可利用押韵的这种功能。因为同韵的音节的回环重视可使人再回想起前面的句子，这样就有利于促使受众注意和理解广告的内容。所以，很多广告标题与广告主题语都十分重视运用押韵的手法。如：

    完美奉献，成都彩电。（成都彩电）

    潮流自动化，金羚第一家。（金羚洗衣机）

    海鸥表，中国计时之宝（海鸥表）

    中华的骄傲；泸州老窖。（泸州老窖）

    春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。新飞，新飞，与您四季相随．（新飞电冰箱）

无论广告的语言形式是长是短；是整齐还是参差，以及是否使用了排比对偶等等修辞手法，押韵以后，广告语内部就靠同韵音节的重现构成一个和谐的整体；产生一种音乐的美感，使人乐于接受，而且容易记忆。

    有的广告体裁为诗歌。快板之类，对押韵自然就更为注意了，如武汉羽绒服装厂为冰川羽绒服创作的广告诗《冰川之歌》：

    在世界的东方，

    在龙的故乡。

    在冰天雪地里，

    在广阔的地平线上

    她脱颖而出！

    她蓬勃向上！

    立起来了──“冰川”的形象

    升起来了──“冰川”的太阳！

    （下略）

    ４．巧用谐音

    谐音在广告中被广泛运用；并有多种形式，如在句尾采用同音词，像“湖北证券，稳操胜券”〔湖北省证券公司〕、“半球半球，时代追求”（半球电器）等，所用同音词有同形的也有异形的。这实际是一种以同音音节为韵脚的押韵形式，此处不再讨论。广告语中运用谐音最巧妙，让人最感兴趣的莫过于利用谐音构成的双关。

    双关有利用同音词构成的，也有利用一词多义或词语的临时暗喻构成的。按修辞学上的分类，前者叫谐音双关，后者叫语义双关、但从语言角度来看。二者都需要以同音现象为基础，因此在这里一并讨论。广告语中上述两种双关手法都有，按词语的书写形式可分为同音同形和同音异形两种：

    （ｌ）同音同形形式的双关

    指用于双关的词语读音相同，书写形式也相同，包括利用同音同形词和一词多义理解等构成的双关，如：

    龙牡壮骨冲剂，宝宝口服，妈妈心服。（龙牡壮骨冲剂）

    东港打印纸，不打不相识。（东港打印纸）

    实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。（天仙牌电扇）

“口服心服”中的“服”在通常意义下是“服气”的意思，而在这里，“口服”却关顾两层意思。表面指“服用”，实际又隐含“服气”之意。“服气”和“服用”意义的“服”是一对同形同音词，其读音和书写形式都相同。

    （2）同音异形形式的双关

    指用于双关的词语读音相同，但书写形式不同，是利用异形同音词构成的双关，如：

    随心所“浴”（神州热水器）

    “骑”乐无穷（金狮自行车）

    后来“锗’居上（有机锗饮料）

    灵机一动，码到成功（四通打字机）

    这类双关大多以人们所熟悉的成语典故、诗文语句等为基础，根据表达的需要用一相应的同音同替换相应部分而成。如果你有这类成语典故的背景知识，再看到这类双关语的字面形式就会觉得大出意料，广告语之“新”，也就因“奇”而生了。这类双关语，其字面翻出新意，但其内里又同时关顾着成语典故原有的意义，如“‘骑 ’乐无穷”同时也可理解力“其乐无穷”，而目这两者之间的联系又是通过广告受众以自己的文化背景知识为基砒而建立的，因此耐人寻味，使人觉得新颖有趣， “其乐无穷”。

双关在特定的语言环境中同时关顾两层意思，使广告语显得幽默诙谐，而且这两层意思相差得越远，幽默效果就越明显。如上述例中“打字”与“打架”，“吹风”与“吹牛”是那样地风马牛不相及，联系在一起却又不能不令人叫绝。

    运用双关的广告语，如以口头形式发布，以同音同形的为佳，同音异形的则需书面形式的辅助，看到汉字字形其效果才显豁。

  　5．多用反复

  　从广告心理学的注意原理和记忆原理来看，重复重点可以较好地引起受众的注意，并加强他们的记忆。因此广告语中还大量运用各种形式的反复，让关键词语反复出现，用同一语音形式对受众形成多次刺激，强化其注意，并使其进而接受、记性广告主要宣传的厂家名称、商品牌名、产品性能等等关键性信息。

  　广告语中的反复主要有以下几种形式：

    （1）在不同的广告中重复同一主题语

  　这种反复形式的特点在是在变换中重复重点，既突出了重点，又不显得单调，可用在同一厂家的系列产品广告中。也可用在同一产品的不同形式的广告中。

  　前者如武汉健民制药厂在其各种药品广告的末尾，都要伴随着商标推出一句“武汉健民”。如此反复多次，受众也就在不知不觉中记住了这家药厂的名字，以及它的注册商标“健民”。同样的例子还有“活力２８，沙市日化”，也是产品常新而广告主题语不变，既突出了牌名，又突出了厂名。

  后者如雀巢咖啡的广告形式经常在变换翻新，变换刺激以吸引受众，但其广告主题语却是永远不变的；那就是“味道好极了”。这么简单平常的一句话，能使千百万人牢牢地记住雀巢咖啡，靠的就是不断地反复。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，也是采用这种方法达到了同样的效果。

    （2）在相连位置连续重复同一词语或语素

    这种重复形式可构成连续反复、顶真、叠音等修辞方式。

    广州陈李济药厂的血宝肠溶胶囊广告“血宝血宝，补血之宝，贫血越多、收效越好”，重复牌名“血宝”，构成连续反复，突出了药品的名称。这种连续重复的词语如果当中有标点隔开而分属上下两句，就构成“顶真”、如深圳赛格集团的广告“世界有个东方，东方有个中国，中国有个赛格”和丰田汽车的广告“车到山前必有路，有路就有丰田车”，有着异曲同工之妙，都通过相同词语的重复引导着受众步步向前，使其始终注意广告的内容。

    如果连续重复相同的单音词或单音节语素，就构成了叠音的形式，如“款款新潮，丝丝真情”（丝绸展销广告）、‘鸭鸭蓬松松，寒冬暖融融，无论你我他，谁都爱鸭鸭”，都是运用叠音增强音乐性的极好例子。

    （3）在不同位置重复同一词语或语素

    这种重复形式可构成间隔反复，回环、同字等修辞方是。

    上海家化厂“露美”化妆品的广告是“焕然一新的露美．将使您的容貌焕然一新”，这是典型的间隔反复形式。不同位置的“焕然一新”，有着不同的描写对象，而其相同的形式和含义又将这不同的对象“露美”和“您”紧紧联系在一起，使“您”和“露美”之间产生一种亲和力，表达效果极佳。

    修辞上的回环实际也是通过相同语音形式的重现而构成的，是反复的一种变换形式，如“长城电扇，电扇长城”和“武汉商场，购物理想；购物理想，武汉商场”前者是短语内部词语的回环反复，后者是分句内部短语的回环反复。回环使相同的词语构成不同的短语和句子，从不同的角度深化了内容的表达，能给人留下很深的印象。

    单音词或单音节语素的间隔反复可以构成一种别致的修辞方式──同字，其相同的字（单音词或语素）可在短语或句子之首重现，也可在其末尾重现，如：

    新技术　新设计　新奉献　新感受（长虹彩电）。

    看着顺心　买着放心　用着舒心。（佳乐·菲尔克空调器）

前者突出一个“新”字，后者则句句入“心”。

    另外，押韵实际也是同韵或同音形式的反复，此处不再赘述。

总之，无论从适应广告媒体和受众特点的需要出发，还是从最大限度提高广告的表达效果出发，作为被公认为人类文明第八艺术的广告，都要做到活泼新颖，具有艺术魅力，而要达到这一目的，在运用广告语言时就非注重口语因素不可。

（载吴启主、童山东主编《汉语口语修辞研究》，文化教育出版社1993年12月）