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广告语言纠错谈

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发表于 2007-7-28 18:28:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者:周果   来源:http://www.cnhubei.com/200503/ca693017.htm

高尔基讲:“作为一种感人的力量,语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样也适用于传媒广告语言。广告学家一致认为,广告语言是广告生命的支点,它在广告中处于核心地位。目前,有些传媒的广告从业人员还没有充分认识广告语言在广告中的地位和作用。广告语言被视为细枝末节、雕虫小技,可以敷衍了事,致使一些广告中的别字、错字和欠妥的提法不断出现,有的甚至不堪卒读,严重伤害了传媒的品牌形象。近几年来,笔者在广告经营管理实践中,就传媒广告语言差错作了一些分析与研究。本文将平时收集的广告用语使用不当的例子进行梳理和诠释,旨在抛砖引玉,举一反三,以求引起传媒界的重视。

一、错用字词 造成歧义

一般来说,准确、简洁、鲜明、生动,是撰写现代广告、锤炼语言的基本要求,也是衡量传媒广告从业人员素质高低的主要指标。老舍说:“思想不精辟,无从写出简洁有力的文字。”广告语言必须简洁,它不像其他文字作品可以尽情地挥洒。言简意赅的广告语言,能变成流行语,牢牢记住。广告语的写作,一定要精心琢磨,反复推敲,做到“语不惊人死不休”。要用“吟成五字句,用破一生心”;“二句三年得,一吟双泪流”这样求精至美的态度去写作。

有些广告之所以出现让人目瞪口呆的语病,主要是关键词语打马虎眼,没有精雕细刻。强调广告语言精确,一定要看这些词语在什么情况、什么场合下适用。请看下面三例:

有一则医疗广告这样写道:“几年来,全国各地及港澳台同胞纷纷前往就诊。”这句话中的“及”字用得极不谨慎。既然讲了“全国各地”,港澳台理应包含在内,用了一个“及”字,反而把港澳台排斥在全国各地之外了,这会在政治上造成不良影响。

某报刊登过一则为了押韵弄巧成拙的广告:“正宗孔府酒,唯独曲阜有”。不知这则广告的制作者用意如何,但它的效果是告诉人们,除曲阜以外,都不能买到正宗孔府酒。也就是说,除曲阜以外,市场上所有的孔府酒都是“非正宗(水货)”的。若将该例中的 “唯独曲阜有”的“有”字改为“产”字,就不会造成歧义了。

“无愧旅游野人谷”,这是湖北某知名旅游景点的一篇文字广告标题。“无愧”一词的意思是:没有应该感到惭愧的地方。旅游野人谷,岂能引发这样的感觉?可见用在这里,明显不当,根本无法与其后面的词语搭配在一起表达意思。改用“无悔”一词,尚可说得过去。

二、搭配不当 造成混乱

好的广告语言是优美的诗,是拨动心灵的歌。美妙的广告语言不仅是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的,还来自于撰稿人的语言修养和灵感。倘若广告语言搭配不当,逻辑混乱,就会影响广告客户意图的顺利表达,进而直接影响广告的效果。

有一则轿车广告的导语中写道:“谁能保证明年的轿车价格会不会降呢?”“保证”指担保或担保做到,如“保证按时交货”。在该例中既然用了“保证”一词,后面就不该用两面性的词语“会不会”。只能说“保证价格会降”,或“保证价格不会降”。

“国产轿车的价格低,桑塔纳3000的车款也只有十几万左右。”“左右”用在数目字后面表示概数,如“年龄在40岁左右”。该例中说“十几万”已经是个约数,再用表示约数的“左右”是完全没有必要的。若保留“左右”,则可将“十几万”改为“十万”或“十二万”等;保留“十几万”,则应将“左右”删去。

“它具有降低心血管疾病以及某些癌症的优点。”这则医疗广告中的“降低”指下降或使下降。该例说的“心血管疾病以及某些癌症”都是疾病。疾病只能与“预防”、“治疗”、“治愈”等词搭配,而不能与“降低”、“下降”、“提高”等词搭配。如果在 “心血管疾病以及某些癌症”之后加上“发病率”三字,这则广告就通顺了。

“在汤逊湖旁,一片高层住宅楼群正在成长。”“成长”指生长而成熟或发育长成,如“茁壮成长”。在该例中说“高层住宅楼群正在成长”,既不合词义又不合使用范围。可以改为“一群高层住宅楼即将拔地而起”。

三、精简不当 造成多义

常有这样的现象:有的读者看完一段广告后非常扫兴地说:“唉,把我给搞糊涂啦!”究其原因,主要是这段广告写得不明不白。

在有些报纸的商业广告中,经常出现一些像“普惠”(普遍优惠)这样的简化词,就使人难懂。简称不可滥用,如滥用不但使读者费解,也有碍于广告语言的纯洁。又如,“今年上半年的生资价格持续上涨”。“生资”指什么?至少有“生活资料”与“生产资料”两种说法是难以区分的。如果造成读者误解,有时就要产生不良的后果。这里的“生资”,从上下文看是指“生产资料”。

有一则减肥广告这样写道:“这三个月来,喝了这种减肥茶后,我们的体重逐日减少,最多达5公斤。”该例中的“最多达5公斤”可以理解为“这三个月来”减的体重,也可以理解为“逐日(每天)”减少的体重。虽然事实上不可能每天减少体重5公斤,但由于表述模糊,就容易引起多义。这里的“逐日”,应该改为“都有”。

某药品广告的标题为“夏天无疗效骄人”。此则广告让人越看越糊涂,因为按习惯读法,会读成 “夏天/无疗效/骄人”。其实这则广告的药名叫“夏天无”。而疗效“骄人”也不好理解。标题是广告的关键部分,像这样表述不清的广告标题,其效果也会大打折扣。该标题可以改为:“疗效显著的夏天无”。

有则广告的标题是:“某手机又出爆炸新闻”。这可以理解为“某手机自身爆炸而产生的新闻”,也可以理解为“某手机又出了爆炸般令人惊奇的新闻”。猜测起来,似乎后者的可能性大。果真如此,至少应该说得清楚些,比如改为“某手机又出爆炸性新闻”。

某药品广告的标题是:“肝炎的福音”。如果正如该广告所言,那么这种对“肝炎”说来是“福音”的药品,对肝炎患者必定是灾星,避之唯恐不及,还会有谁去买这种药呢?该标题应改为“肝炎患者的福音”。

四、乱用双关 造成低俗

由于有些商家在指导思想上的错位和部分媒体受利益驱动的影响,使得一些如同“男人,你的车该修了”(壮阳药品广告)、 “我喜欢更有劲儿一点的”(床垫广告)、“你知道亲嘴的味道吗”(口香糖广告)之类的庸俗广告语言、广告画面纷纷在一些报纸、电视上粉墨登场。这些广告语言、广告画面既不能反映广告商品的内在特性,又不能使广告本身在公众心理产生认知、认同、认购的效应,更不具有一定的文化品位,只会让人看后不知所云,对自身品牌也造成伤害。

“丫人模狗样地回家,饥肠辘辘,死猪一样躺在床上,除了美女,什么都懒得碰。恍惚间,突然有一股结婚的冲动,有老婆就有人照顾了。丫转念就笑了,现在的年轻女孩,除了化妆、逛街、叫床外,谁会照顾你?老子反正饿不死,打一个电话送餐,二楼的卤肉盖浇饭不错,里面的枸杞还能壮阳,哈哈。顺带让小丽上来一趟,帮我把这些烂衣服洗了,这个洗衣房的姑娘真不错,就是……”这些话出自于某报刊登的一家房地产公司售楼广告。从这则广告中,不难看出一些广告的低俗倾向。有的媒体刊登和播放的广告向低俗词语看齐,使用的广告语言粗俗不堪,充满了性暗示和性挑逗,以引发受众的性联想而自鸣得意。更令人忧虑的是,有些广告从业人员甚至把低俗当成了“创意”。

广告学家说过,深切的人文关怀精神是现代广告所应具有的一种品质。广告既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用,也可能对受众产生不良影响。在传媒广告中乱用双关的低俗词语,是歪风邪气。传媒广告经营部门既要有严格的审查机制,又要有鼓励纠错的机制。不仅要注意广告内容的健康,提高广告的文化品位,增强公众的接受力、认知度,而且还要注意对社会所带来的负面影响,绝不能让那些污秽的、不堪入目的广告进入人们的视野。

五、乱打标点 造成错义

标点符号是文章的齿轮和螺丝钉,也是广告语言不可缺少的辅助工具。郭沫若曾说过:“标点一定要恰当。标点好比一个人的五官,不能因为它不是字就看得无足轻重,标点错了,意义也就变了。”凡是好的广告,总是以炽热的感情来拨动消费者的心弦。这种深厚的感情色彩,许多时候单靠文字是表达不出来的。恰当而巧妙地运用标点的辅助功能,能增强广告语言的醒目性和生动性,往往能收到言虽尽却意无穷的传播效果。

标点错误在有些传媒广告中表现得相当突出。广告中的标点随心所欲,或者一逗到底,该断不断,或者乱加句号,割断文气,甚至个别传媒的广告出版制作人员懒得编校,有时明知广告稿件中有标点差错也听之任之。结果,一些流行的广告标点差错,几乎在传媒广告中都可以找到实例。例如:

“为了提高工作效率请您使用多种功能,可靠耐用的震旦。”这句广告令人费解。细察内容才知道,“震旦”指的是台湾震旦集团生产的“震旦牌数码复印机”。因此,“震旦”二字应加上引号。此外,“效率”之后加一逗号,“功能”后的逗号则改为顿号,这一广告语就通顺多了。

武汉某大型百货商场刊登过一则广告:“妈妈:六一节,您为孩子准备了什么礼物?”这则广告用了冒号,就不知是妈妈在问还是在问妈妈?若是前者,应改为“妈妈:六一节到了,孩子,你想要什么礼物?”若是后者,应改为“年轻的妈妈,六一节到了,您为孩子准备了什么礼物?”

某晚报有这样一则房地产广告:“武广召集令!所有向往5A写字楼的老板看过来!”这是什么意思,不仅标点不对,连句子也像日本话。应将该例中“武广召集令”后的叹号改为冒号,“看过来”改为“过来看”。

“让您笑逐颜开地享受‘神秘之火’、烹调乐趣!”这则某电磁炉广告中就存在顿号误用的问题。因为消费者享受的是“烹调的乐趣”,而非“神秘之火”,所以顿号应改为“的”字。

有一则旅游广告中写道:“溪水日夜流淌。它温情脉脉,像文静的妙龄少女伸开的玉臂。它又像执着的小伙百折不回地去寻觅、寻觅……”该例中,两个并列分句间应该用分号的地方却用了句号,这样就割断了前后的密切联系。

广告编辑的业务能力,包括文字判断能力、文字加工能力和文字创作能力,也包括标点运用能力。在广告语的创作中,我们既要在字法句法上多下功夫锤炼,又要重视标点的使用。在广告稿件的编审中,笔者体会到,用好标点要做到“四要”:一要用得准,二要用得省,三要用得熟,四要用得巧。

六、乱改成语 造成误导

有一段时间广告界流行以中国成语或俗语的谐音来做广告语,什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类,早先还有点新鲜,多用滥用则引起人们的反感。如用“好色之涂”宣传颜料,用“制冷鲜锋”推销冰箱等,专家认为这是对汉字的亵渎。更让人吃惊的是,某种特效文胸广告语:“丰胸化疾,一戴天骄”(仿“逢凶化吉,一代天骄”),几近猜谜语了。成语是人们长期以来惯用的简洁精辟的定型词组或短句。成语一般有典故,或出自名篇佳作,是不能随意篡改的,否则所表达的意思就变了。例如,“消除乳房疾病,邦太‘贴证如山’”,“微波炉‘蒸’风相对”,“新年购车‘礼’ 油多多”等。

利用成语的谐音来做广告用语,还容易误导青少年。如有一则宣传止咳露的广告“咳不容缓”,某初中生在一篇作文中就把“刻不容缓”写成了“咳不容缓”,并强调:“电视里就是这么说的”,弄得老师哭笑不得。

广告语要求出新有其道理,为出新而采用一些新词、新语、新用法,也是可以理解的,问题是“新”也必须符合规范,不是什么随意的搭配都称作“新”的。“新”得不通,让人不懂,这样的广告也不会有什么积极效果。话都说不通,产品未必是什么好货色--消费者大都有这样的心理。

广告语言纠错的方法是多种多样的,对每个人而言,也是各有取舍,因人而异。广告语言纠错没有捷径可走。许多有经验的传媒广告经营跋涉者,在初涉广告语言时也常常有过后悔的教训。从这个意义上讲,夯实广告语言功夫,只有平时勤于积累,勤于思考,养成逐字逐句推敲广告语言的习惯,那成功之路就在脚下。
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