访安利全球董事长：安利应对又一直销转型期

湘里妹子

作者：谢扬林  吴晓燕  来源：http://www.jrj.com　 2007年06月25日 10:16  中国经营报

    直销，一个在中国被传销拖累而背负太多指责的行业；安利，直销行业的旗帜企业，它的一举一动也因此而颇受关注。

　　访安利全球董事长史提夫·温安洛

　　给安利（中国）制定了很难完成的目标

　　主持人：从安利3月公布的2006年财报看，安利（中国）区的利润下降了23％。作为安利在全球的最大市场，你如何看待及应对“直销寒冬”？

　　温安洛：从全球的角度看，安利去年的业绩与预期是差不多的。实际上，去年制订销售目标时，我们已预见到中国的经营业绩会有所下降，因为当时安利（中国）面临拿“牌照”的问题，同时也面临着直销法规的出台。市场的不确定性，使我们预计到中国的业绩会下降。幸运的是，在全球其他市场上，安利还是有很强劲的增势。今年我们预计，安利（中国）的业绩将会稳定下来，而且将会获得增长。我对前景非常看好。

　　主持人：4月16日，安利总裁德·狄维士曾专程到中国对成都、重庆、南宁进行了为期五天的访问，才过两个月，作为安利的全球董事长，你又来到中国。如此高的频率，是因为中国市场对安利非常重要，还是与安利去年在中国业绩的下降有关？

　　温安洛：我想二者皆是。中国现在是我们全球最大的市场，我们都经常会到中国来访问，实际上，我和狄维士总裁并没有事先计划要在这么短时间都过来，只不过我们都是按照自己的日程来发展市场。其实，安利（中国）的管理团队的工作做得很好，但是我们仍要给他们提出更高的要求。

　　主持人：今年给安利（中国）制定的业绩目标是多少？

　　温安洛：我不能透露具体的数字，但可以告诉你，这将是一个很难完成的目标，很困难的目标。在此，我想稍微补充一下，安利（中国）目前处在一个转型期，我们已经制订了一个新的业务员精英模式，此前的不确定性已经有所降低，这使得我们能更好地制订年度经营计划和经营目标。

　　安利的中国模式可能引用到其他市场

　　主持人：过去，安利很少投放产品广告，安利的创始人——你的父辈认为，应该把重心放在产品本身的质量上，节约广告成本以让利于消费者。但是现在我们看到，刘翔和鲍威尔这两大世界飞人不久前成为了纽崔莱全球品牌代言人，安利使用了大量的路牌和电视广告。有观点认为，安利信奉的价值观正在发生变化。你认同这样的判断吗？

　　温安洛：实际上在世界不同的地区，我们都做广告，只不过与其他的零售业相比，我们的广告是以不同的方式来做的。广告对我们来说是非常重要的，因为我们可以告诉消费者我们究竟是一家什么样的企业，而且广告可以持续以一个正确的信息传递给消费者。通常，安利的信息通过营销人员传递给消费者，也由消费者传递给其他的消费者，这就是你们所知道的口碑相传。

　　除了口碑相传，我们还有其他的一些花费并不是很多的广告方式，比方说赞助一些活动，在中国有纽崔莱健康跑。通过活动，可以让公众看看我们的营销人员是怎么样的，可以让人们更好地了解纽崔莱，了解安利。而且这种赞助活动花费并不像传统的广告那样多，由于我们有着众多营销人员，他们可以直接与消费者打交道，所以我们在广告上面的投入没有传统的零售企业那么多，但是我仍然认为广告是很重要的。

　　主持人：在中国，安利的经营模式与在美国本土有所不同，在中国政府9年前颁布传销禁令后，安利转向了“店铺+雇用推销人员”这种在其他国家从来没使用过的模式。在过去的50年里，安利曾以商业模式的创新而获得发展，如今的变形对安利全球来说意味着什么？

　　温安洛：安利（中国）的经营方式与安利在其他国家确实有着很大的不同，有一些是业务上的，比方说安利（中国）的业务运营计划是不同的，对营销人员的计酬方式也是不同的，还有一些不同是外在的，比如说我们在中国设有店铺，而我们在世界其他任何市场都没有设立店铺。另外，我们会比较重视在中国做广告，比较重视人员培训，安利（中国）对于人员培训的投资是比较大的。但是可以跟大家分享一点，很有趣的是，我们现在回顾安利（中国）的发展历程，往往都认为中国所做的尝试是一些很有意义的尝试，我们正在考虑是否在其他市场来引用安利（中国）所做的尝试。

　　主持人：你如何在管理上配合这种变化？譬如怎么去考核中国区的业务和业绩，怎么平衡大中华区领导团队和其他的领导团队的关系？

　　温安洛：安利（中国）已经是安利在全球最大的市场，所以我们对这样的市场没有太多的抱怨，而且看到在法规充满不确定的情况下，安利（中国）仍然能够保持业绩，我们对此感到非常欣慰。

　　我们只是对传统的经营模式非常有经验，而安利（中国），他们在不停创新、探索，建立自己新的经营模式，并且现在也已经开始准备正式实施了。安利（中国）所制订的新的业务经营模式，我认为是一个非常好的模式，它可以为员工、营销人员提供充分的工作机会，还有激励。我期待他们能在新的业务机会、业务计划上取得很大的成功。

　　主持人：在这样不断创新的过程中，安利总部给安利（中国）的指导更多一些，还是安利（中国）给你们的启发更多一些？

　　温安洛：我们在全球不同的市场有着不同的经验，在全球范围来说，我们可以向某一个地方的分公司提供我们全球的经验，让他们从中来进行学习、选择，而在不同的市场，我们都是依赖当地的团队，让他们来进行具体的抉择。安利（中国）的领导者一直呆在中国，他对中国的市场最为了解、最为熟悉，我们依赖于他来制定中国的具体经营策略，他们比我们更聪明。

　　直销法规更符合中国现状

　　主持人：现在中国已经有21家企业拿到直销牌照，你如何评价中国直销市场和美国市场的差别，你认为中国直销市场还有哪些地方需要改进和规范？

　　温安洛：两国直销市场最大的一个区别就是美国是一个很成熟的直销市场，美国直销企业的经营历史也比中国直销企业的经营历史长很多，美国市场有更多的直销公司和更多的直销从业人员。我觉得，只有在一个充满竞争的市场里，才能有健康、良性的发展。当然，竞争激烈后，某些企业会日子不太好过，但是从整体和长远来说，竞争非常有利于企业的发展。

　　主持人：中国的直销法规设置了很多新的规则，在规则限制下，安利和其他直销公司的风险是什么？

　　温安洛：对于市场经营环境，法规是非常重要的，因为没有法规的话，人们无法界定一个合法企业与非法营运企业之间的差别。大体上讲，在世界上直销方面的法规已经发展很多年了，可以说在世界上直销业的法规应该是管理最健全的，但是我们也充分认识到中国有独特的国情，中国政府更加担心的是可能会造成社会不稳定的因素，我们理解中国政府，但也相信，在长远来说，中国的直销法规会和国际接轨。

　　主持人：中国直销法规和国际惯例接轨程度如何？

　　温安洛：中国政府在直销方面曾经遇到过很多的挑战，所以中国政府目前颁布的直销法规与其他国家相比更加严格，新的直销企业在申请报牌时也是非常谨慎小心。企业申请直销牌照，需要很多资料，政府的审查也更加严格。另外，中国的法规要求直销企业在中国必须设立标识明显的店铺，这样消费者可以非常方便地去退货。

　　我们也知道有很多人，他们会宣称通过加入直销可以挣多少多少的钱，而这往往都是夸大事实，所以法规明确规定了一家直销企业对于它的直销员所给付报酬的薪酬比例。中国的法规与其他国家直销法规不同之处，都有着自己的原因，是基于中国独特的市场环境做出的。

　　中国政府在制定直销法规的过程中，与包括安利在内的业者有过一些沟通。当然，由于中国特殊的国情，中国直销法规与国外通行版本有些区别，对此，安利充分尊重，并深表理解。

　　我们认为中国政府颁布的直销法规非常符合中国的现状，所以我们对于中国直销法规的态度不能是失望的，但是我们的确对法规有一些建议，是以更加合适的方式，向政府的官员提出，而不能以其他的方式。否则会让人们误解我们对这个法规有一些不满。

　　主持人：你曾经的身份是美国商会主席，当你和中国商务部的官员会谈的时候，你是用什么身份和他们见面的，商会重要人员还是安利董事长？

　　温安洛：尽管我管理着一家大型的公司，但是还是愿意花一些时间，介入到商会来推动中美两国关系的发展。实际上这在美国是比较普通的。

　　在我就任美国商会主席职务之前，美国政府正在讨论是否要给予中国永久性最惠国待遇，在当时我是支持这个政策的，而且我们还去了美国参议院，在参议院财务委员会上进行了作证，支持给予中国永久最惠国待遇。

　　安利公司在美国的首都华盛顿有一个办公室，主要目的就是与美国政府进行沟通。一般来说，很多大公司都在华盛顿设立了办公室，这是一种联络方式，代表着公司的利益，向美国国会进行游说。我们的全球公关总监侯力威先生每年都会去安利在华盛顿的办公室办公，我给他的工作指令是，要尽可能地促进中美两国的关系，而不仅仅是代表我们公司。你可能也会注意到，国会中会有一些人经常宣称要对中国提高关税，或者采取一些贸易惩罚性的措施，但是请相信，我们在所有的这些问题的态度上，都是呼吁国会能够采取一种更加理智的方法来加强我们的贸易关系，而不是毁掉这个关系。

　　八卦老板

　　你个人感觉自己的领导风格是什么样的？

　　我是一个非常安静、非常谦虚但又很坚强的一个人。

　　在你过去的职业生涯中最难做的一个决定是什么？

　　对所有人来说，最难做出的决定都是牵扯个人生活的决定，不管这个决定是怎样的，只要它影响到了个人的生活。

　　让自己满意的决定是什么？

　　我觉得可能是当时决定进入中国市场这个决定，安利在中国取得的成绩非常好。

　　除了工作之外，你的最大兴趣是什么？

　　骑马，我有自己的马场，当我下班之后就去马场跟我的马儿见面，然后骑马。

　　如果有足够的时间，你最想做的事情是什么？

　　没想过，等有了充足时间的时候，再去想这个问题。

　　你的座右铭是什么？

　　相信自己。

　　中国，有许多满怀激情的年轻创业者，对他们，你有什么忠告？

　　不仅要创造财富，更要热爱生活。

　　主持人的话

　　“马性格”的领导者

　　安利的两位最高管理者特点鲜明，董事长温安洛内敛理性；总裁狄维士富有激情。对记者来说，狄维士是一个更好的采访对象，你可以感受、感染他的激情，并得到你想知道的答案。而优雅温和的温安洛更愿意隐藏自己，能透露一点点蛛丝马迹就相当不错了。

　　不过，也有例外，如果你跟温安洛谈马、谈马球比赛，他的双眼就炯炯发光。据说，在他的办公室里，挂满了马的照片，他拥有自己的马场，闲暇时会与马共度快乐时光。让他与马结下不解之缘的是他的妻子，温安洛没有子女，被他们夫妻称为可爱的孩子的是他们的骏马。

　　“我喜欢马的性格，它温和善良、吃苦耐劳，还善解人意。外表看起来是那样的优雅沉静，可内在却蕴含着无比的勇敢强壮和奋争的精神。我自己就是这样的性格！”说最后这句话时，温安洛加重了语气，并露出了微笑。

　　仔细回忆过往几次的接触，发现温安洛的“马性格”确实相当突出。他的优雅沉静：尽管中国的直销条例与安利的预期相差甚远，但他却不断并充满真诚地重复“我们理解中国政府”、“我们认为中国政府颁布的直销法规非常符合中国的现状”，无论你如何“诱导”他：当初和商务部的分歧主要在什么地方；如果升级直销法规的话，哪些地方是需要改善的？他的回答大意都是上述两句。

　　而这只是迷惑人的表象。我们需要沿着蛛丝马迹发现他的另一面——无比的勇敢强壮和奋争的精神。温安洛肯定地说：我相信，在长远来说，中国的直销法规会和国际接轨。他不会在现有法规前束手无策，也要求他的下属如此。他给安利（中国）制定了难以完成的目标，而达到这样的目标需要安利（中国）掌握新的平衡术——既要在政府允许的范围内做事，又不能损害经销商的利益。

　　这种平衡与直销企业在中国的处境、与行业属性密切相关。跟许多传统公司先洞察消费者的需求变化，再倒推生产什么样的产品不同，直销公司的做法往往是先通过制度吸引人，再卖产品。安利的战略很简单，一是把产品做好，在质量、研发上下工夫，保证口碑；二是制定有吸引力的奖励制度。二者同样重要，只是在中国市场，后者的重要性更强些。

　　当然，关于后者，安利不会违规，它知道犯错的代价，也清楚做事的底线，它只会在底线之上辗转挪移。类似的企业还有许多，像家乐福，你无法讲他们做的不对、不合乎规范，也许这也是奋争的一种表现形式吧。