做爱需要性幻想－－论传播5要素

柴禾妞

作者：格瓦拉007 来源：http://louzhu.blog.hexun.com/279052_d.html    

  　请原谅，我尚未到需要幻想才能坚持的年纪。标题想说明真实与虚拟两种成分的疗效，在传播世界里，产品是真实的，品牌是虚幻的；在诗里，文字是真实的，语感是虚幻的；床上，肉体是真实的，而大脑里的奇形怪状录是虚幻的；毛泽东是真实的，而敬爱领袖是虚幻的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；在严守一的眼里，戏剧老师和前妻是真实的，而范冰冰是虚幻的。
　　
　　虚幻比真实更有力量，所以我们能以虚幻对客户说NO。对他说，让你产品的乳房、身材、脸蛋去死吧，让一切可以计量的尺寸外形功能都留给车间主任，我们要的是青春、性感、开发、成熟、优雅。
　　
　　真实是如此的丑陋，长着青春痘的皮肤，或者散发出难于忍受的体味，而且会随着时间流逝而老去，请看看木子美的本来面目，请看看射击和爆炸的美国伊拉克战争现状，这些都不影响男人的意淫和妇女解放运动，以及布什竞选总统。
　　
　　在品牌时代，传播高手从来就不在广告界，试着研究政客、商人、明星等等品牌行为，会发现传播的本质只是利益集团的博奕，我们从小就被利益集团发明的虚幻教育，换句话说，我们认为的真实本来也是虚幻，借你一双慧眼，也难以将真真假假分辩。所以马克思同志很尴尬的说：“世界充满辩证法”。
　　
　　以下即是传播的5大原则，它不是广告大师创造的，而是世间博奕胜利者实践出的真知：
　　
　　1、人们只为虚幻买单。
　　
　　真实的是丑陋的，请别以人间真情来反驳，虽然我昨天还为《胭脂扣》的爱情流泪，春节也要回家孝敬父母。但是和虚幻在一起，真实永远是丑小鸭。虚幻可能化身为承诺、美好、理想，化身为百万家产、加薪承诺、艳遇、胜利、镁光灯、肝病痊愈、人人平等、花园城市、减税政策、加州风情、现代化、优美的旋律。想想这些虚幻所对应的真实吧，所以贩卖人口的生意做了几万年，手法还是小学水平，但是每年还是有大量女大学生被卖到河南。
　　
　　人本善，所以都向往美好生活；人本恶，向往号称美好的虚幻生活。所以任凭天使日夜巡逻，但是撒旦依然屡屡得手。对美好生活向往的质朴之情，其驱动力正是“喜新厌旧”、“贪心不足”、“见异思迁”、“审美疲劳”等丑恶的东西。
　　
　　所以，在品牌时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。
　　
　　你就是严守一，抱着老婆时想范冰冰，抱着范冰冰时，你想的是仙女。
　　
　　2、我们不生产功能，而是生产性幻想的支持点。
　　
　　妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、拍照、摄相。每一种功能都是勉强的，到现在手机也做不到天堂里的人性化。
　　
　　但是诺基亚为每一个丑陋的真实加了一个虚幻，所以从头赚到尾，还赚到人性化的美誉。
　　
　　每一种功能都是勉强的，克林顿也就是身高1。8米的俗人，但是他化身为美国经济推动人，所以要选择他做总统；章子怡也就是北影成绩一般的大学生，但是她代表东方美人，所以片约不断；罗大佑为什么还可以开演唱会，因为代表我们流逝的青春；F4够傻的，但是白马王子的化身。
　　
　　中国摇滚为什么连肉都吃不上，因为它拒绝这种商业规则，重视产品的真实，而不为听众提供性幻想。
　　　
　　3、把幻想找一个符号代替。
　　
　　消费者的性幻想是一个比中国国土还大的面。每次这样给人描述自己的梦中情人：她丰腴高挑，前起后伏，风情万种（此处作者删去3562字），会疲惫而死。
　　
　　简单为：关之琳。
　　
　　如果你想说：她不是妓女，但是比妓女还开放，她是白领，受过交易；为了洗澡就可以和男人上床，而且蛮有个性。
　　
　　简单为：木子美。
　　
　　但是如果你认为创建符号目的是为了简单易记，那就太浅薄了。创建符号，是为了战斗。
　　
　　我们可以把恐怖主义威胁简单为“伊拉克”，再把“伊拉克”浓缩为“萨达姆”。虽然美国什么都没有做到，但是逮住了长不过7尺的血肉之躯“萨达姆”，几百亿美金的战争就像个玩笑般结束了。
　　
　　4、市场的战斗就是符号的较量。

　　
　　利益团体之间的博奕，不是真实的物质世界对抗，而是符号的较量。或者说，战斗只停留在符号层面。即便是真实的对抗赢了，而符号输了，那也会有很多麻烦。小偷和强盗可能会获得钱，但符号不好，所以人人喊打；反之，先给个自己找个道貌岸然的符号，就可以提着麻袋正大光明的到你家里提钱。
　　
　　战斗只停留在符号层面，没有人会去计较符号底下深层次的对错。比如：我要上你，肯定会被你打耳光；如果我代表□□大法来上你，我的符号是□□□，你不但要帮我宽衣解带吹拉弹唱，临走你还会把存折给我。
　　
　　美国总统富兰克林说：“如果法西斯来到美国，那么它一定叫‘反法西斯’”。立场、主张、信仰、知识、内涵、功能可以像衣服一样更换，而符号不可更换。
　　
　　再看符号之间是怎么打架的吧，百事可乐攻击可口可乐，成功不是因为口味取胜，而是说那个符号太老了；康佳给自己找个符号是“高清”，TCL赶紧和汤姆逊合作，穿了件“巨无霸”的外衣；美国要打伊拉克，给他做了个“恐怖主义”的符号戴上，谁想袖手旁观，美国还做了一顶帽子——“支持恐怖主义”。
　　
　　真实是如此脆弱，消费者甚至没有和肉体做爱，就为了“叶玉卿”3个字而射精。移动霸气令人讨厌，找个了符号“动感地带”，一切还是移动做主，可是那一群叛逆的小青年就回归了。
　　
　　名人也可以这样解释，就是名字成为符号的人。然后，你就可以这个符号去欺名盗世，揣着一只签字笔，大江南北吃香喝辣；“木子美”早已不是《城市画报》的李姓记者，是李银河定义的觉醒妇女；是广州的夜生活；是传统生活怒斥的下流无耻。
　　
　　反观美国的总统竞选之战，其实就是符号打符号；而造星机器每年推出的明星，则是一个又一个任君选择的符号。
　　
　　5、符号较量的原则。
　　
　　首先，符号满足于你想获利的那一帮人，完全是他们性幻想的化身。
　　
　　其次，符号必须有指向性。在商业里，符号名为利益点；在政治里，叫着群众利益；在社会里，改名为道义、正义等东西。
　　
　　第三，符号都有优势劣势，符号之战即是以此之长打彼之短，千万被搞颠倒了。符号一定要和产品支持点紧密联系。
　　
　　第四，学习微软，不断的给符号打补丁程序；
　　
　　第五，白热化阶段，请学习孙悟空，由一个符号派生出若干个符号，让对手不知道该打谁，我所见过金庸描写的最高境界，也不过如此。
　　　
　　符号的博奕，有三种情况：
　　
　　1、对尚未开发的性幻想，占位即可胜利；比如农夫果园“3种果汁”，比如“共产主义”，比如“反清复明”。
　　
　　2、如果已经有人进入，那就说自己是性幻想的最高版本；比如国美的“低价”；星巴克的“咖啡文化”，伏特加的“绝对”，阿杜“最忧伤的男声”，宝马“科技创新”。
　　
　　3、如果对手已经成为性幻想的最高版本，那就引导受众提升性幻想，让最高版本落伍，而自己是升级版；比如七喜的“非可乐”，戴尔的“DIY”。
　　
　　补充说明：
　　
　　本原则适合当今世界方方面面。如果以本原则为广告，当是奥格威第二，不，他也是符号；以本原则为商，当是胡雪岩；以本原则为官，当是曾国藩；以本原则做孝子，二十四孝暗无颜色；以本原则泡妞，当是潘安在世；以本原则性开放，木子美第二。不过入世有风险，如果个人品牌发生危机，你不可能回母亲肚子再生一次。
　　
　　如果你不想对着符号射精，想感受真实之肉体，唱摇滚去吧。


案例一：从里根的竞选看符号如何与符号战斗。
　　
　　真实是如此脆弱。
　　
　　1984年，73岁的美国总统里根遭遇了对手袄而特，在第一轮辩论中，表现反应迟钝，并在一个问题上犯了大错。
　　
　　但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认整体表现，给里根做了个符号“太老了”，《新闻周刊》说他显得“虚弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他。共和党领袖甚至这样说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长说：“白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人说：“总统在辩论中混话连篇”。
　　
　　里根被带上了“太老”的符号，没有一个人希望自己被糊里糊涂的人领导。
　　
　　请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，还缺乏经验的缺点”。结果，里根赢了。因为他也给对手做了一个符号当作帽子带上。
　　
　　两个符号做对比，人们不希望被老眼昏花的人领导，更不愿意被一个屁股上还有胎记的人领导。里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。
　　
　　但事实上，里根的确老了，而对手未毕年轻，当然，和73岁的人相比，的确年轻。
　　
　　这一招在特劳特的《定位》上面叫“给对手”定位，不个他讲得很浅，远不如政治界的“连环式给对手定位”精彩，传播大师真得不在广告界。另外，给对手定位真得属于很毒辣的招式，鄙人就经常被别人“定位”，给出一个和本质严重不符的符号，就如同街头涂抹的办文凭的狗皮膏药，贴上了洗都洗不掉，只好一笑了之。


案例二：傲美的中国战略 　　
　　
　　中国傲美要从上个世纪80年代台湾国太说起。那时候，台湾大把花姑娘，一个叫宋一名的同志自然口水三尺。按照钱钟书的哲学，硕士生找本科生，本科生找专科生，专科生找高中生。但是宋同志宽三尺、长三尺，正和目前中国大陆的很多本土初中毕业靠关系倒买倒卖赚点钱的同学一样。不过，宋同志色心万丈，想要勾引硕士学历的花姑娘。
　　
　　宋同志深谙品牌之道，首先给自己做了个符号：专业，专业到留洋博士生。
　　
　　所以，宋同志把给自己取了个洋名“傲美”，废除了原来老土的中文名字“国太”。然后再言必品牌，经常冒点“EMC”的英文，经常和洋鬼子朋友出出入入。这样，初中生的帽子就被揭掉了。
　　
　　然后，宋同学还看上大陆更多的花姑娘，自然也只泡硕士级别的。这个“留洋博士”陆续出版了《傲美的观点》等学术专著，经常获得各级学术大奖，为了表现出师出名门，宋同学还出资翻译了导师傲格威先生的学术专著《一个广告人的白白》，另外，傲美博士还推行独家科研成果“360度品牌管你”，其小弟孙大维、陈唯唯等等出江湖就是散善罚恶二使，把博士身份更是炒到侠客岛水平。
　　
　　丰腴美丽只书达理的花硕士纷纷投入奥美博士以及同学的怀抱，苦了我们，每天面对面色枯黄又丑又怪的女人过日子。
　　
　　如今社会，文凭还是很重要啊，怪不得有人倾家荡产都要去读EMBA。


案例三：叶大师的实效和创意

　　话说叶大师，不过生于瘦西湖，长于胖西湖的小书童，平常也只见写写小诗，三拳头打不出个屁。18岁后，成天在京城厮混，阅人无数，早就对花姑娘垂涎三尺。再看到归国洋博士的发家史，热血沸腾，看来花硕士是泡不上了，就发誓要泡尽本科花姑娘。

　　小叶奋笔巨书三天，抽的烟比火车铁轨还长，终于给自己找了个符号：“实效”，化身为本土的精英，即有才华而不愿意留洋的人，相当于未名湖边最忧伤的诗人，以和傲美博士以及其同学进行区别。

　　虽然很多小学毕业的同学也在全国各地讲实效，但是叶大师做“实效”时还灵机一动，顺手在洋博士的资料上抄了个IDEA的单词（“创意” ），以表明学贯中西，中学为体，西学为用般的实效。就显得和而不同，卓而不群。

　　为了捍卫这个符号，叶大师自费出版学术专著若干，东拼一本，西凑一本，抄抄写写缝缝补补最近又出一本《吹牛就是权力》，发行名言“没有创收，就去死吧”，以显示自己的实效度。并将以前若次追美女不得的幻想“狼”成为自画像。另外，担任若干大学客座教授。最和洋博士不同的是，为了体现实效的符号，还成为“十大扯蛋人”。

　　奶奶的，花硕士被洋博士泡走了，本科美女落入未名湖忧郁诗人的怀抱。另有平成同学、成美同学等不断研究中国文学和外国文学，博士本科的文凭将进一步在满天飞。任你是天下有才不屑于八股之巨子，牢骚放屁满天飞，别人早已抱得美人归，钱数到手软，等待你回家的，只是村长的傻女儿。


案例四：“动感地带”：移动的地盘，移动做主。
　　
　　动感地带是很值得一提的案例了，本质上什么都没有改变，因为符号变化了，结局就变化了。
　　
　　当移动这个超级大佬遭遇青春期的叛逆时，令老女人折腰，炒票多的优势就变成劣势。谁不对青春光滑皮薄汁多的嫩肉流口水呢？毛主席说：未来是属于他们的。我经常看着奔驰佬和成熟性感的老女人调完情，就开着车到川师女生宿舍了。
　　
　　加上联通那个小白脸一直不守规矩。移动自然不能错失良机，有钱好办事。首先，这位大佬找了个洋博士给自己专门做了个符号“自由自主的”。给小妹们表明身份，别看我走八字步，还会跳街舞，别看我只唱革命歌曲，吉他会玩HOP还是会唱的，别看我决策得多，但是都是在你做主的基础上。
　　
　　然后，移动给这个小妹妹卖了个超级宠物“周绝伦”，相当于女孩子睡觉习惯抱的布熊熊，或者玫瑰999朵，估计移动要是找我做事，会给我买巴比娃娃。这个东西就把那个青勾子联通比下去了，然后，广为推广民主制度：“你的地盘，听你的”，“你的地盘，你做主”，口号吼得山响，太平洋那边都听到了，然后把口号开出支票，请小妹们到各地办事处兑换。
　　
　　俺很天真的也去这个地盘做主了，有几回充值24小时尚未开通，打电话过去，人家叼着雪茄，脚放在大板桌上，给我翻通信法，官腔打得遛圆，弄得我很不好意思，觉得没事给领导添麻烦，WTO了，领导忙着每天日李万鸡呢。
　　
　　虚幻永远比真实重要，泡妞就要划蛋糕，不见多少傻姑娘，还在跟着跑？价格还是那么贵，不断的收到短信广告，本质服务也没有变多。真是人在屋檐下，不得不低头。

[ 本帖最后由 柴禾妞 于 2008-11-24 12:01 编辑 ]