广告谐音是非谈

资料员

老金在线


　　广告主诉求（广告语）利用汉语谐音警爆创意，不失为一招妙算；上佳者，甚至足以左右消费舆论，影响市场走向，促令目标顾客心理倾斜。广告主诉求谐音创意，值得重视。

　　下面是一些值得玩味的谐音广告语——

　　“月季花油，肴肴领鲜。”
　　“肴肴”谐“遥遥”；“鲜”谐“先”。语感于自信中透露着自励，“肴肴”，“鲜”，又能让人立即明白这是一种实用油，它是用于煎炒烹炸的，不是用于治疗风湿跌打或烧伤烫伤、头晕目眩、不通塞堵的“正红花油”或“万花油”、“清凉油”、“润滑油”。在这句广告词中，“肴肴领鲜”堪称定位准确的“独具的销售说辞”。用“月季花”命名产品品牌，不佳，如前所述，容易与“正红花油”或“万花油”这类外科圣药相混淆，幸赖“肴肴领鲜”一纠一正，，“月季花”这一食用油品牌，尚不至于遭遇颠覆。

　　“天安轻轻酥，轻松的享瘦。”
　　“瘦”谐“受”。凡是尚且处于肥胖阶段但又渴望享受苗条的女士，大概不吝于去掏腰包了吧？“瘦”与肥胖比较，是个模糊概念，但时尚所及（汤加岛国例外），人皆乐于欣赏苗条，那“瘦”就是值得享受的美妙感觉了。该广告语定位于时尚心理，诉求明确，又让人忍俊不禁的幽默，妙。

　　“一明惊人。”
　　“明”谐“鸣”。眼病患者的痛苦非一般人所能体验，治疗眼病的器械果能令患者视力恢复正常，说是“惊人”，也不为过。


　　“大维制衣，百衣百顺。”
　　“衣”谐“依”。读着这则广告，穿上大维西服，你也许不难感受到那种名牌在身的挺括、熨贴、舒坦、自得。另一方面，“百衣百顺”，还是一种谦恭而又自信的承诺，它与视消费者为衣食父母，热心、周到、不厌其烦服务于顾客的经营理念相关联。“百衣百顺”，四个字，函容了来自于企业的丰厚资讯，企业主有福了。

　　“骑乐无穷。”
　　“骑”谐“其”。骑上摩托车，就能感受到“乐无穷”吗？年轻的“暴走族”或“候补暴走族”朋友，应当有此体会。

　　“别具一革。”
　　“革”谐“格”。这家皮革制品公司力图从浩瀚的市场海洋中脱颖而出的努力，令人平生敬意。我的皮革是与众不同的，是特色承诺，也是有效诉求。

　　“有痔之士，好福气啊。”
　　“痔”谐“志”。在某些自以为“文明”的公众心目中，痔疮，是与脚气、腋臭、艾滋病一样，受到轻鄙的。事实上，在真正文明的社会氛围中，这类病并非什么难言之隐。就这个意义上说，敢于为痔疮、脚气之类药物作广告的朋友，是真正的文明之士。假如我们肯于用健康、欢愉的心态去解读这一则广告，也许我们会从心底发出会意的赞赏与微笑。这是在与治疮患者拉近距离后，善意而又幽默的调侃。痔疮患者仿佛就是广告人、广告主的邻居、朋友或亲戚。它所透露的人情味，你在深入下去的玩味中就会受到感动。如果你本人是“有痔之士”，你是不是会指名购买这一品牌？


　　“战痘洗面露。”
　　“痘”谐“斗”。洗面露与青春美丽痘的战斗，我相信那些颜面生痘的青年男女，见了这个广告回怦然心动的。

　　“戴必青神帽，清凉一夏吧。”
　　“夏”谐“下”。帽子若果然具有清凉的药效和功能，清凉一个夏天，是值得为之解囊的。这则广告显然具有季节促销的作用。夏日来临之际，红男绿女们在帽子柜台前徜徉，不知该选什么品牌时，一个快活的女孩子叫道：“清凉一夏吧！”，于是，必青神帽又卖出去一顶。

　　“盒情盒理”——月饼。
　　“胃康牙膏，为了你的健康”——牙膏。
　　“一切从头开始”——洗发膏。
　　“鸡不可失”——烧鸡店。
　　“不同凡享”——电子音响。

　　以上都不失为谐音广告的佳作。

　　但是时常看到有人撰文抨击广告谐音现象。有人说这是破坏了汉语的规范，践踏了汉字的严密、统一的科学体系，长此以往，将会“失掉汉语在全世界语言大体系中的地位”，“社会语言文字的示范错乱，会导致汉语文化失守家园”，这些“似是而非，以假乱真的‘成语新编’，很容易使孩子们混淆是非，陷入误区”，“对正在接受汉语文化的儿童，中小学生来说，其影响是最坏的。”云云。

　　这类论调未免危言耸听了。

　　事实远不会这么严重。

　　中国古典文学作品，民俗文学作品，一些歇后语，到处都可以看到谐音现象，也未见汉语文化因此“失守家园”。修辞学上将它归之于“双关”。修辞手段，是丰富语言表现力的重要方面。谐音广告在博大精深的汉语海洋里，挑出那么几个与品牌性质相关联的同音字去完成创意，优秀的，非但无可指责，甚至应当得到褒奖。因为它在社会生活的一个方面——广告行业——丰富了汉语的表现力。汉语“在全世界语言大体系中的地位”决不会因为几个谐音广告而“失掉”。这一点务请批评者放心，不必自扮杞人。至于说到“接受汉语文化的儿童、中小学生”们的影响，我想那也是利大于弊。教师倘能做有心人，专门发动学生去搜集广告语中的谐音字，然后拿出一堂课来分析谐音的特点和规律，学生们恐怕人人都有“胜读十年书”的感觉吧？市场经济的来临是历史的必然，不要轻视商业活动，不要轻视广告活动。你若有开放的心态，你将乐于容纳风趣、幽默、小品般意味隽永的谐音广告。

　　但是并非所有的谐音广告都值得欣赏。

　　“蔚然晨风”。
　　“晨”谐“成”，而“晨”音chen2，“成”音cheng2，并非一个读音，这样不仅与产品品牌无益，也确实易于“误导”识字儿童了。

　　类似的还有——

　　“油备无患”
　　“与众不痛”
　　“无鞋可及”
　　“鳖来无恙”
　　“咳不容缓”
　　……
　　都是以一个毛病。
　　如此创意，你是不难体味出广告人冥思苦想，抓耳挠腮时那副尴尬相的——缺乏对汉语语音的准确认读（有些是方言与普通话之间的差异），不加核实，仓促亮相；或者捻断数根须，吟不安一个字，牵强附会，捉襟见肘；于是，不免贻笑于大方之家了。

　　另有一些谐音广告，谐得驴唇不对马嘴，令人捧腹，令人齿冷，令人扼腕，譬如——

　　“天尝地酒”

　　“尝”谐“长”，“酒”谐“久”。“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的解释？面对如此谐音，消费者只好调头。定位不准，诉求不确，实乃广告用语之大忌！

　　“该下斑了”

　　“斑”谐“班”。作为一种祛斑美容化妆品，要与众多的实力品牌一争高低，理应选择一个响亮、准确的广告语用于宣传。“该下斑了”，“下斑”就不通，显得过于“凑乎”，为了谐音而谐音。另外，这四个字也给人一种暮气、无奈的感觉，透着不祥。


　　“异曲同功”

　　“功”谐“工”。这是一个空调厂家所用的广告主诉求。照字面的意思：我们的空调与别人的空调不是一个品牌，但功能功效是一样的。如此定位，毫无特点，消费者无法认出你来，你也无力脱颖而出，占据你应该占据的市场。广告用语就是要设计得与众不同，把产品独具的优长之处告知消费者。如果你的产品与别人的产品都一样，那么消费者指名购买你的产品与否，就无所谓。甚至，没有必要购买你的品牌。这里，广告主诉求的设计者显然不懂得“差异化竞争原则”的重要性。


　　谐音广告是个有趣的广告现象，对此作出探讨是有益的。