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广告语言的修辞 [复制链接]

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发表于 2006-3-15 19:28:10 |显示全部楼层
广告是一种特殊的文体,它吸收了文艺语体的某些特点,有其特殊的审美要求。广告的性质和特点,决定了它对语言的要求:简明扼要,通俗易懂,生动新奇,最终给广告接受者以深刻的印象,激发起他们的兴趣,来达到自身的目的,因此,广告不仅要把商品信息传递给消费者, 而且要把美感、 情感传递给消费者。在广告如林的时代, 为了使自己的广告别具一格,  广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。
     1.设问。一般修辞中的设问通常都是为了掀起语言的波澜,使语势起伏不平,跌宕有力。设问可以用在开头;也可用于段与段之间,让设问在结构上起一种承上启下的作用;有时还可用于文章结尾,以点明主题,使人回味。广告修辞中的设问情况略有不同:首先,设问的主要目的是为了诱发公众的兴趣,问题的答案才是广告传递的主要信息,正由于此,广告修辞中的设问一般都是要求作答的;此外,广告的修辞中的设问大都在正文的开头。如:“今天你喝了没有?”(日出江南集团太子奶广告)“胃,痛吗?胃,酸吗?胃,胀吗?胃痛,胃酸,胃胀,交给斯达舒”(胃药斯达舒广告)“小朋友,谁会唱歌――我家的盘子会唱歌”(雕牌洗洁精广告)“何以解忧?唯有杜康。”(杜康酒广告)
      2.反复。恰当运用反复,可以表达强烈的感情,通常都是为突出重点以加深印象。而反复必须运用得当,否则它反而会成为语言的累赘而令人生厌。但是,广告修辞中的反复则是例外的。它常常是多次重复某一词语(多为标识语、中心语,如商业广告中的品牌、厂名等),不厌其烦。在其它形式的修辞中,过多的反复,也许导致罗嗦,唯独广告修辞(尤其是商业广告修辞)的反复能为公众所理解和接受。红梅相机的广告以“妙在全自动”为标题,正文是“自动卷片、自动倒片、自动日光”短短的广告语言,“自动”竟反复了三次之多。望江太子125摩托广告标语是:“望江太子,属于有个性的人,有个性的望江太子,八大优势与有个性的人匹配。”通过反复,突出“有个性”这一产品优势。小白兔儿童牙膏广告:“小白兔高级儿童牙膏,爱!爱!爱!儿童喜爱!”连用三个“爱字并加上了感叹号, 十分醒目, 强调儿童对这种牙膏的喜爱。
      3.夸张。真实是广告的生命,而夸张则是故意言过其实,用主观眼光去渲染,铺陈客观事物,以达到突出事物本质,加深读者印象的修辞效果。
广告语言的夸张,一般通过两个渠道实现:一是对某些特点夸大、缩小、变形;二是对人主观心理感受进行夸大和强化。广告运用夸张手法,有的显得真实,给人一种可以接受的感觉,如葡萄酒广告:“一杯饮进全身爽,一滴沾唇口中香。” 再如白丽香皂广告:“今年二十,明年十八。”这则广告词出语惊人。时光不会倒流, 今年二十岁,明年怎么可能只有十八岁呢? 广告制作者抓住人们爱美的心理, 运用违反逻辑的夸张手法, 暗示白丽香皂具有美容功能,经常使用可以显得年轻一些。
      4.双关。双关是在特定的语言环境中, 借助语言或语义的联系, 使语句同时关涉两种事物, 言在此而意在彼。广告创作者经常运用双关手法, 以增加广告的趣味性,引起联想, 帮助记忆。如:如某矿泉水的广告:“口服心服”, “口服心服”作为成语,它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意,而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义,这样,广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”,造成一种言在此而意在彼的效果,令人回味。再如孔府家酒广告:“孔府家酒, 叫人想家。” 这则广告语堪称双关语的典范,它一语双关,见到或喝到孔府家酒,更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义, 那就是向公众暗示: 孔府家酒这个品牌的关键是这个“家”字。“人类失去联想,世界将会怎样?”这里的“联想”既指人类的创造性思维方式,也指联想品牌本身,妙语双关,可谓一箭双雕。再如:“补血,我就服红桃K”,这里的“服”字既是指品服、服用,同时又指心服、佩服,是一个动词双关的典型,因此也成为经典。
      5.析名。这是一种较为现代的广告修辞方式,在以突出品牌为目的的表现型商业广告中,析名被运用得越来越多且越来越巧妙。所谓析名,即将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分(品牌或品名)融合在意味深长的意境氛围中,能过语义化的品名分析和解释创设风趣雅致且感动人心的语境氛围,使人于直接且含蓄的语势感觉中体味广告的力量。“津津凉,美滋滋,乐无穷”——津美乐的语境中语体形象与结构形象相契合,契合之中使人想到“津美乐”饮料。“创造至尊,维誉至诚”——在维护品质与信念的语境中,凸显出创维集团。“春来江水绿如兰”(春兰空调广告)不仅表明品牌名称的来历,更显示了春兰空调的功用。再如旺和-才旺人和(旺和超市),万通——万事亨通(万通酿造厂)等等。这一类广告在生动、突出且极具表现力的析名式的解析性语境中,较好的完成了宣传品牌的任务,创立了独特的广告风格。
      6.仿拟。仿拟多为成语或谚语的仿拟。这种辞格是通过更换原短语中某个词或语素, 临时仿造出新词。新词中仿造的语素一般与广告产品的品牌、 性能、功用等相关, 使公众一看便对产品了然于胸。如: “六神有主”(六神丸广告词),“聪明不必绝顶”(生发剂广告词)两个广告分别是反拟成语“六神无主”、“聪明绝顶”的。利用反义联系,即“无”与“有”、“绝顶与不必绝顶”,造成一种新鲜之感.耐人咀嚼。
      仿拟还有一种较特殊的,即谐音仿拟,如:“快治人口”(口病药广告词),让人清楚地感到是在仿拟成语“脍炙人口”,其中抽换的词“快”与“治”分别与原成语中的“脍、炙”同音。翻造后的词的意义已变为:很快可以治好人们口腔中的炎症,强调其疗效之快。而且,当人们在朗读和理解“快治人口”的同时,原来成语“脍炙人口”的读音和意义(美味人人爱吃,也比喻好的诗文或事物,大家都称赞)也隐隐出现,起到一种相互映衬、彼此相关、亲密无间的修效果。
      7.借代。产业广告修辞的借代大都用商标代替产品的全称或者用企业名称中的缩略语(有时干脆就是最有代表性的某个词语)代替厂名全称。前者如三鹿奶粉广告:“更多三鹿,更多营养”后者如白沙香烟广告:“鹤舞白沙,我心飞翔。”很显然,这种借代修辞的目的主要是突出产品或厂家标识性特征(厂名、品牌),有意识的凸现商品或厂家,使公众加深印象,以提高其标识度或知名度,这在创牌广告或维持广告中运用较多。
      8.“易色”。“易色”就是由于表达的需要,临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围,造成一种幽默、风趣的情味。如:“一毛不拔”(牙刷广告),“两面三刀”(多功能菜刀广告),“一孔之见”(照相机广告)。“一毛不拔” 本形容人极其吝啬、 自私,私毫不能触动自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”,是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成“一根牙刷毛都拔不下来”的意义,称赞牙刷坚固耐用,由贬而褒,别具匠心,令人叫绝。“两面三刀”本比喻人当面一套,背后一套,玩两面派手段,是贬义的,用的是其比喻义。这里利用字面意义,强调菜刀功能之多,由贬而褒,幽默风趣,听来过耳难忘。

     汉语的表现力是丰富的,利用语言的声调特色,创造出谐音双关、析名等修辞手法;利用典故、传说、神话经过浓缩凝固、约定俗成的成语、谚语等,都是发展、丰富汉语言表现力的艺术手法。在广告宣传中创造性地运用这些语言形式,不仅具有形象性,而且其诙谐的幽默感和审美内涵增加了广告的艺术性。

参考文献:
[1]方蔚林   现代广告写作[M]            北京: 中国人民大学出版社 1998
[2]胡丕洪   修辞在广告中的运用[J]      语文学刊  2002.(1)
[3] 任永辉   浅谈广告语言的特点[J]       现代语文2006.(3)

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