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浅谈中国酒类影视广告 [复制链接]

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发表于 2007-1-7 14:10:24 |显示全部楼层
  来源:spncn.com

       酒海滔滔,人海茫茫,如何让消费者熟知并牢记你的品牌、品尝你的酒?
   酒香不怕巷子深,早已成为历史;
   现在的情况是,好酒也得善吆喝!
   酒的色、香、味、品,只有影视广告才能完整展现,理所当然,影视广告已成为酒类商品与消费者沟通的最主要手段。
   “一杯孔府家万里”,让孔府家酒由几千万的销售额,迅速上升为3个亿,8个亿;
   “幺妹,来杯古棉醇”,让古棉醇率先在华南消费者中建立起低度酒的品牌;
   “中国人的福酒”,让1996年才成立的金六福,跃升行业三甲;
   “一支好酒,来自天簌”,让香格里拉成为红酒新贵;
   “有效沟通,印象干红”,初展身手的印象,写下了中国红酒全新的华章……
   但是,除了以这些产品为代表的少数优秀广告外,各位厂商、经销商、广告人,让我们与消费者一起扪心自问:中央台、凤凰卫视、地方台每年上千种酒类的影视广告,我们记住了几条?每年酒类数十亿的电视  广告费给消费者留下了什么?给企业带回来了什么?
片面强调精神享受,未曾突出品牌特色
诚然,酒的实质,是一种精神消费品,但是不是精神享受一进入影视广告,便仅仅只能是啤酒的冰、爽,红酒的欧式享受、小资情调,白酒的醇香、醺然、醉于天地,或者洋酒的好运、富贵?
   没有品牌特征,自身特色的酒,迟早被消费者淘汰!
   为什么提起“干喉的酒”,一会知道是西凤;
   谈到“不上头”,明白这指二锅头;
   说起“竹叶青”,就会回忆起清郁的竹叶香...... 
   这就是他们的品牌特征。
   孔府宴、秦池等的一朝火爆、逐渐消失,正是不注重科技投入、酒质没有自身特色的必然结果。
好像挺有文化,但文化却与品牌内涵毫不相关
从上产量、上广告、抓质量,到打文化牌,酒的营销已发展到第四个阶级。一时间,钻出了N个品牌,明明酒厂成立不到三、五年,就敢宣称有上百年历史,或费尽心机编出皇家御品的故事,再还可以扯出什么铁拐李醉八仙,反正要给这普通的酒披上一件金光闪闪的文化外衣,然后卖出一个高价来。
   但有没有人问过消费者,他们的文化牌,消费者们信任了多少?记住了多少?
   金六福,成功打造福文化;
   孔府家酒,“想家的感觉”与孔子提倡的“礼、义、孝”恰好融洽;
   云南红、香格里拉,浓郁的民族特色风情的广告,使之与别的红酒的广告风格区隔明显,易于记忆;
   水井坊、国窖1573,通过历史文化成功塑造老窖品牌,使全兴、泸州老窖顺利进入高端白酒市场……
   这些,都可说是较成功的文化酒牌,但更多的酒,在影视广告上却极为平庸,甚至部分名酒也是如此。
   长期占据高档白酒三甲的剑南春,曾推出一相当大气的影视广告:“感悟天下,品味人生”,画面上是中国赫赫有名的泰山、长江、长城,文案也写得巍巍浩荡:“高,巅而不傲。”、“势,激而不狂。”、“长,延而不封”。但我始终没明白这些内容与剑南春有什么必然联系,把标牌上的品名和包装拿掉,你会知道这是什么酒吗?
   这种没有品牌个性和竞争力的广告,拍来干吗?
   恰好在同期,却有两条很好的白酒广告(高炉家酒和宋河酒):
   高炉家酒
        旁白                画面
   1、在家的时候,老想着朋友;      一男子在家中与喝酒的朋友们通话
   2、和朋友们一起,又总是牵挂着家;   该男子与家中妻子手机通话,旁边朋友们正在喝酒;
   3、其实,朋友和家的距离,有时仅    男子打开家门,朋友们蜂拥入,
    仅是一杯酒;             该男子与朋友们在家中喝酒的场景;
   标版: 高炉家酒,感觉真好。
  酒,当然是与朋友们在一起时喝的机会多,但喝酒的人不能没有家庭责任感。相信这支广告,除了会给喝酒的人留下较深印象,还会得到半边天的推崇。
   而另一条宋河酒的广告,则是以漫画的形式、用“孔子在宋河向老子问道”的典故,用谐音来表现了一个“送何酒,宋河酒”的概念,品牌名和故事情节结合得很好,在表现形式上又用漫画形式表现古代生活场景,巧妙表明宋河酒的悠久历史,亦是一条不错的广告。
红酒,过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围
   红酒在中国,只能算是刚刚起步,其市场销售总额不到50亿,远低于白酒、啤酒的各400多亿的规模,但令人欣喜的是2002年红酒的市场增幅达到了25%,给红酒厂、商家以莫大的信心。
   静观国内红酒的市场现状,消费仍基本局限于“一部分先富起来的高收入阶层”及“追求生活情调的小资”这小部分人群,市场总的蛋糕太小。而厂商们却不在做大“蛋糕”上下工夫,却都在抢夺这“小部分人群”上做文章,于是,出现了千篇一律的“过分强调欧式文化、小资情调、浪漫氛围”的影视广告,来迎合这群既有消费者,传播红酒文化不够或偏颇,同时品牌内涵与广告内容和格调关联度不高。
   其实,笔者早在一次酒业论坛上讲过,中国红酒要想迅速扩大销量,需要在四个方面同时下工夫:
   扩充消费人群;
   拓宽消费渠道;
   促成重复、高频次消费;
   塑造个性品牌。
   因此,在红酒市场总体容量不大的情况下,云南红、香格里拉能在短短的一年多的时间内,迅速成长为可以与王朝、丰收、威龙、新天等媲美的二类品牌(一类品牌为张裕和长城),其充满民族特色和地域文化的影视广告,居功至伟。
   让我们来看看2002年10月出街的印象干红的广告片:有效沟通,印象干红
   在这支广告中,印象干红已不仅仅是一种酒、一种优雅的文化,它已经成为人们沟通的工具、交往的桥梁,而且,他讲述了一种“好的印象可以改变您的生活”的哲理,品牌内涵、品名与广告内容完美融洽,消费然当然容易记忆,至少在广告上,与别的产品拉开了距离。
   品名最有地域牲,广告最无地域文化的啤酒
   青岛、珠江、山城、哈尔滨┉┉只有啤酒,才用了这么多的地域名来命名品牌。但奇怪的是,名称最有  地域性的啤酒,其广告却毫无地域特色与文化。
   当然,啤酒的生产成本不高,运输成本则相对较高,决定了大多啤酒只能在本地销售,但这并不能阻碍大品牌拓张、兼并的步伐。国内啤酒年年进行的“瓶盖有奖”弄得酒厂家家苦不堪言,为何不换换方式,在品牌内涵与地域文化、酒品个性上下下力气?
   假如:
   1、山城重庆有“雾都”之称,而喝酒的人总想有一种“云里雾里”的感觉,但啤酒度数太低,很难让人有酒意。我们是否可以将山城啤酒的度数到提高类似黑啤的11度左右,让人喝起来有劲点,有“云里雾里”的感觉,广告语用“云山雾罩,山城啤酒”,画面直接用清晨大雾弥漫的山城美景,这样,品牌内涵、地域文化、产品特色、广告内容相互结合,传播力和销售力是不是会强很多?
   2、啤酒,是一种舶来品;广州,现在已是一个移民的城市,改革开放,引进外来资金、文化、技术,结合自身优势进行改造和提升,现在广州已初具国际大都市的形态;珠江,见证了广州的发展。用“珠江酒,广州情”为广告语,广告画面就是二十年来广州传统风情到现代的都市的转变,通过广州移民扎地生根和啤酒这一舶来文化的顺利融合,来表现了广州的巨大包容性和生存力,赋予珠江酒“广州文化”的标签。
   以上假设是一次酒后奇想,本人深信,这样的广告,会给山城和珠江啤酒带来更高的知名度和记忆度,和更强的销售力。
鸡蛋里挑骨头
  已经不记得哪位大师讲过的、但一直不敢稍忘的影视广告的“六度真言”:
   吸引度、 兴趣度、 记忆度、 关联度、 共鸣度 、 竞争度、健康读。
   对照上述标准,我们来给最近业内公认做得较成功的两个酒的广告挑挑骨头:
   1、金六福:福文化----“好日子离不开它”,联姻体育----米卢的“运气就是这么好”、 “中国人的福酒”成就了金六福今日酒业的地位,但世界杯后却明显后继无力,且过分强调“运气好”使人有侥幸之嫌。若不及时采取措施,金六福将会市场滑坡、优势丧失。回头检视其成功过程,是“福、体育”的功劳,若再给予其积极向上的意义----“幸福要靠自己努力去争取”,会让金六福更上层楼。
   新的广告创意有了:用姚明为代言人(延续体育路线),用姚明通过自身努力在NBA取得今日成绩说明“幸福要靠自己努力去争取”,广告口号保持不变:金六福,中国人的福酒!
   2、宋河酒:刚才讲过,宋河酒的谐音手法、表现风格都是不错,但广告优势尚未完全发挥,若能在增多几个版本(只需改配音和一两个镜头),如“好友结婚送何礼”、 “朋友聚会怎么办”、“拜望老人送何礼”等,通过各种情景消费,使宋河酒的适用范围扩大,那就不仅仅是一个“与老友伤了和气,不知如何挽回”那么狭隘了,同时消费者也会在选择酒时自觉不自觉的对号入座了。
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