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广告语言的艺术性特征 [复制链接]

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发表于 2007-8-21 10:42:58 |显示全部楼层
来源:http://www.52yuwen.com/blog/user1/gerry2005/archives/2005/1921.html

[摘要]本文主要分析广告语的艺术特征,从通俗化、简洁化、音乐化、新鲜化入手,比较详尽地阐述了好的广告应该遵循的几条原则。

[关键词]广告  艺术特征  通俗化  简洁化  音乐化  新鲜化

     现代人离不开广告。广告离不开有冲击力的视觉形象,同时更需要有吸引力、有说服力的语言。广告创作的成败,与语言文字的运用有着极为密切的关系,广告设计者只有在灵活掌握广告语言艺术特征的基础上,才能创作出脍炙人口的广告词。打破时空限制,用艺术的思维去“广而告之”——这是广告的特性,也是广告存在和发展的艺术支柱。
    广告艺术的宗旨和目的是宣传产品表达广告主题。而依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”的效果。因此,广告主题必须借助一定的语言文字,才能得到准确的阐释和揭示。图象并存才能使广告给人留下深刻鲜明的印象。而文字在整个广告之中往往起到画龙点睛的作用。
    但是,现在生活中的许多广告语言经常给人一种简单、干巴甚至粗俗的感觉。虽然广告以营利为主要目的,这一宗旨决定了广告艺术必须具有直接性、诱导性、实用性和真实性的特点。但是,广告是给人看的,听的,所以我们不得不把艺术性考虑进去,而艺术性往往在广告的实际应用中起到了关键作用。这里我把广告的艺术性分为几个方面:通俗化、简洁化、音乐化、新鲜化。

一.通俗化
   
广告首先是要给广大人民群众看的,听的,而大家的文化程度、生活习惯等都不同,所以,为了适应大家的需要,广告首先必须通俗化,简单地说就是要让别人都看得懂它在宣传什么产品。

记得看到过一个广告词“惩治腐败”,大概是因为没有注意它旁边的图片,第一次看到它不知道在宣传何种产品,还以为又是一条政治标语。后来才知道是冰箱的广告词。再细细一品味才咀嚼出其中的奥妙,发现它还带有一点时代感。但是我却不认为这是好的广告词,如果我不是有心去看这个广告,那么可能在很长时间里都不知道它在讲些什么东西,而这恰恰违背了广告的宗旨,使广告本身失去了宣传作用,即使再巧妙的广告词也是失败的。

所以,我认为通俗化是广告的首要因素。任何广告只有在通俗化的前提下才能进一步发展它的艺术性;同样道理,只有在通俗化的基础上广告的艺术性才能发挥到极致。

二.简洁化

广告有了通俗化的语言还不够,还要求有简洁的话语。如果一则广告的语言既通俗又罗嗦,那么只能用庸俗来形容了。通俗的广告还要有一目了然的效果,使大家不经意的一眼就能知道广告的主旨。   

台湾某矿泉水的广告:“口服,心服”;美国柯达照相机的广告“请按下快门,其余的事由我们来做”这些广告既通俗又简洁,即使偶尔回头一瞥也会留下很深刻的印象,不象有些广告词拖沓繁冗,在快节奏的现今社会哪有人花这么多心思去看,去琢磨呢?

但是,要做到既通俗又简洁谈何容易。往往有了前者失了后者,得了后者又没了前者,要两者兼顾得花一番心思。先来看几则本人认为比较经典的广告词吧。

例一:“第一流产品,为足下增光” (红鸟牌鞋油广告)。“足下”一词一语双关,既是对人的尊称又是皮鞋的代称。红鸟牌鞋油使你的鞋光耀照人,而你光耀照人的鞋又使你脸上生光,不愧为一流的产品。这样的广告词既通俗又简洁,堪称经典。

例二:“酿成春夏秋冬酒,醉倒东西南北人”(某酒店广告)。这是一典型的对偶句,读起来朗朗上口,韵味十足,而且寓意丰富,很巧妙地把诗歌的简洁运用到了广告词中。

例三:“妈妈我要喝”和“喝了娃哈哈,吃饭就是香”(娃哈哈广告词)。这则广告看似简单,可能还有些幼稚,但是正是它的通俗化和简洁化使它被广大孩子接受。孩子接受了家长自然会接受,家长接受了产品的销售自然如日中天,这就使娃哈哈公司几乎一统天下,产品销售至今好有增无减,并在国内率先掀起了“小鱼吃大鱼”,个体小厂兼并国营大厂的冷门,这不能不说是中国广告史上的一个值得研究的奇迹。

三.音乐化

好的广告词必须具有音乐美,这几乎成了广告界的一个共识。广告语言的音乐美是造成广告美感和广告诱导性的重要手段。
    古典诗词无疑是音乐美的最好代表者。“借问酒家何处好,路人皆指杏花村”,杏花村酒店的这一广告化用古诗“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,韵味无穷,独具创意。使人看到后不禁会在心中反复默念,仿佛有一种熟悉而有清新的旋律环绕在耳边,挥之不去。
    “使您头发根根柔软,令您肌肤寸寸滑嫩。”上海制皂厂“蜂花牌”液体香皂的广告,使工整对称的文字,充分体现了产品特性,使音乐美“流”到用了消费者的心坎上。试问有谁不想拥有柔软的诱发和滑嫩的肌肤呢?这种无法抗拒的诱惑正是音乐美赋予的。
    楹联更具语言音乐美感。楹联广告堪称中国广告的土特产,许多店铺都善于运用这种传统的楹联广告形式,它的语言给人一种统一和谐、典雅庄重的美感。如米店广告:“民以食为天,谷乃国之宝”。

四.新鲜化

广告要吸引人就要有新奇的构思和新奇的语言,简单说就是语言要有个性,能使人一看就能记住,而且留下深刻的印象。   

法国香水制造公司曾为他们的新产品设计了一则这样的广告:我们的最新产品最能吸引异性,因此随瓶奉送“自卫教材”一份。卖香水,送教材,这一诙谐幽默的广告设计得新颖奇性!相信很多人在看到这则广告后一定会对此产生兴趣的:香水和自卫有什么特殊的联系呢?有了兴趣就有了看下去的欲望,也就有了去买香水的欲望。香水质量好,就必定吸引异性;吸引异性,便可能招来麻烦;招来麻烦,当然要自卫;自卫就需要自卫教材,因此奉送。这个构思顺理成章,合情合理,但又不失新奇,有效得达到了广告的目的,使产品顺利进入销售市场。
    抛弃陈词滥调,开拓思路,努力创新,这是广告词的又一个境界。
   
广告的艺术性是个值得深入研究的问题,这不仅在语言学的研究中,而且在现实生活中有着很大的意义,本文只是总结和借鉴了前人研究的一些经验,虽有自己的思想,但是还不够深刻,还有待进一步研究。

[参考书目]
《现代汉语》(江苏出版社1999年版)  
《广告学》(人民文学出版社,1987年出版)
《广告学研究》(1983年四川出版社)
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