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恒源祥12生肖广告遭炮轰 观众称无法忍受(视频) [复制链接]

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发表于 2008-2-15 11:16:28 |显示全部楼层
来源: 新华社(北京)2008-02-15 09:48:23 

 核心提示:2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出,1分钟内,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把12生肖叫了个遍,其单调创意和高密度播出,遭到许多观众炮轰。

恒源祥新广告 视频: http://news.163.com/08/0215/09/44O0QLBM00011229.html

重庆商报2月15日报道 2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出,1分钟的时间里,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,其单调的创意和高密度的播出,遭到许多观众炮轰。

十二生肖说个遍 恶俗广告招反感

这则名为“十二生肖”的广告制作其实很简单,也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。在长达1分钟的时间内,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”,变成了由童声念出的“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”(以下依次将十二生肖叫了个遍,直至猪猪猪)”。

“我还以为我家电视机坏了!”这是春节期间在家初次看到这则广告时,市民孙小姐的第一反应。她的感受是:“太恶俗了,比脑白金和黄金搭档的广告,还要考验观众的忍耐力”。

与孙小姐一样,很多网友认为这则新版的广告就是简单而机械的重复,而且时间长达一分钟,令人无法忍受。

广告年前就做好 要开论坛做解释

恒源祥的旧版“羊羊羊”广告曾开创了一种新的广告营销模式,这个广告语一用就是10年,可爱的童音“羊羊羊”也成了恒源祥广告的记忆点。2006年,恒源祥曾尝试着将“羊羊羊”改为“牛牛牛”,不过效果并不好,这次干脆来个一锅端,这种强制记忆会不会引发消费者的抵触情绪,还有待观察。

浙大经济学系副主任叶航在接受采访时表示,低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位,因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道,导致其他广告达不到预期传播到位率。

昨天下午,记者就此事咨询上海恒源祥集团,集团广告部的岳小姐告诉记者,这个广告是“羊羊羊”的延伸,是恒源祥广告部在年前独立制作的。

记者问:这样一个广告,会不会招至观众反感?对此,岳小姐先是声称官方发言人不在,之后又打起了太极,只是表示本月17日他们会在北京就此事举办一个论坛,邀请相关专家、媒体参与。届时,他们将针对这个广告的所有问题做出详尽解答。

作为奥运会的合作伙伴,这则广告是否会在奥运会期间播出?岳小姐的回答很官方:“目前还很难说”,对于广告投播的整体费用也拒绝透漏。

播一次最少九千广告审核仅半天

恒源祥这个广告片花了多少钱?记者查询了东方卫视2008年的广告价目表,最贵的广告时段是周末的《周末大娱乐》插播广告,每播30秒88000元,最便宜的广告时段是周一到周五的早间7点到9点,每播30秒15000元。

东方卫视的广告由一家叫好榜样的广告公司在做代理,“1分钟的时段很难啊”,记者以广告投放商的身份电话咨询该公司工作人员。对方显得十分热情,不过当记者提出要做时段为1分钟的广告时,这名男性工作人员显得比较为难。他告诉记者,1分钟也就是60秒的广告,价钱就等于30秒的价钱乘以2,不过因为时段长,建议记者最好做软广告,也就是专题广告。

“恒源祥的广告就有1分钟啊!”听到记者这么说,该工作人员显得很得意,他明确告诉记者,恒源祥投的是硬广告,而且这两天就此事来咨询的人特别多。“那他们给了多少钱?”工作人员虽未明确透漏数字,但他透露,1分钟的广告白天是3折,晚上是4折,也就是说恒源祥的十二生肖广告在东方卫视每播一次,最低需要9000元,最高需要52800元。

除东方卫视外,这则广告还在包括湖南卫视在内的另外5家地方卫视台播出。记者了解到,目前电视台对于广告样片的审核速度很快,一般只需半天左右,如果内容没有太大问题,就可以播出。(来源:重庆商报)  
爱恨无常

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发表于 2008-3-3 10:21:26 |显示全部楼层
媒体继续炮轰恒源祥广告 称背后是审丑文化(图)2008-02-21 14:32:00 来源: 北京晚报(北京) 


  让人崩溃的恒源祥广告终于确定要在元宵节以后停播了,声称要砸电视的网友终于可以让抓狂的心平静下来,虽然恒源祥铁齿铜牙,坚决否认停播与网上恶评如潮有联系。

  但是牙关咬得再紧,恒源祥也无法忽视参加新浪网调查的4万多网友中,将近90%的人对他们的广告内容表示反感,近80%的人认为这样的广告对品牌有损害。

  这样“惨烈”的宣传效应,恐怕稍微正常一点的企业都难以忍受。虽然该品牌传媒顾问说,这种单调重复的广告形式是为了打响“知名度”,但面对70%多的人在前述调查中表示“看到这个广告后不会购买恒源祥产品”的结果,指望这个解释来圆场,很难。

  类似恒源祥这样的广告其实近年来一直没断过,只不过这次“羊羊羊”让观众的抓狂登峰造极。其结果倒是符合了提升知名度的要求,不过,知名也分好坏两个方向。“不流芳千古,就遗臭万年”,真是不知道什么时候现代企业把这种传统继承了。

  从广告学的理论来说,一个企业对自身的宣传,知名度仅仅是基础层次,美誉度和消费者的忠诚度才是品牌价值的集中体现。这种不惜“遗臭”的追求,体现出的是一种“审丑”——只求吸引眼球,不计代价;只求形式骇人,不管内容。这种娱乐圈中低劣的炒作手法,居然被大型企业借鉴来当做广告策略。这不仅仅是对当前广告界价值取向的一种羞辱,更侵害了消费者正当的审美要求。广告人出此下策,究竟是对当前的民众没有信心,还是自己放弃了对美的信念?观众现在的态度已经给出了答案。(张 丽)
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发表于 2008-3-3 10:22:51 |显示全部楼层
恒源祥:“恶俗广告”得大于失 明年续推贺岁广告(图)2008-02-21 08:59:27 来源: 国际金融报
 
  今天,备受争议的恒源祥贺岁广告在最后一次集中轰炸后停播了,然而它所引发的争议和质疑却并未停止。恒源祥方面表示,十二生肖贺岁广告原计划即在1月21日元宵节停播,与网民意见无关。恒源祥已将广告送往中国科技大学做科学考量,明年的贺岁广告形式将参考研究结果。“恒源祥准备明年继续推出贺岁广告”。



恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商(资料图片)

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  为吸引眼球而恶俗?

  据不完全统计,春节期间这则时长1分钟的广告已在电视台播出近200次。“鼠鼠鼠,牛牛牛……猪猪猪”,固定的单一画面,简单重复品牌名称和十二生肖,这足以让人“吐血”的广告形式引来网上骂声一片。

  恒源祥集团品牌中心总监李巍表示,所有的市场反应以及争议都在预期当中,所有的表现形式都是在意料之中,这个广告恒源祥不是失误,而是谋划了很长时间,专门挑鼠年来播的。

  日前在京召开的广告解读会和将广告送往中国科技大学做科学考量也印证了李巍的说法,这些在原始广告之后进行的“二次传播”都是整体策划中的一部分。

  正如同李巍所说,在现在这个信息高度膨胀的社会,不用一些没有先例的手段,很难被观众注意。获得2008年奥运品牌赞助商的企业有很多,如何在众多企业中凸显自己,恒源祥在深思熟虑之后决定用这样一个必会引来议论的广告形式。

  “如果恒源祥的目的是为了使品牌再次得到关注,那么确实达到效果了。”复旦大学新闻学院广告学系主任程士安教授在接受记者采访时表示,“企业为了使自身品牌得到关注,利用刻意炒作的方式来引起轰动,恒源祥确实达到目的了。”

  产品销量不受影响?

  脑白金广告因为众口一词的“烂”反而给消费者留下了深刻的印象,脑白金销量也因此在保健品类商品中获得领先地位。恒源祥产品销量是否会像脑白金一样不得而知,因为广告今天刚刚才停播,其反映在销量上的效果要过一段时间才能显现,但有一点可以肯定,就是恒源祥在事先策划时就已经考虑并认为这个广告对于销量不会有负面影响。

  针对有网友表示要自发抵制购买恒源祥商品的说法,恒源祥似乎并不太在意。“这只是小众。”李巍说,“我们在播广告之前做过风险方面的预判,最后得出的结论是,这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。”

  一位业内人士向记者表示,恒源祥是羊毛、羊绒等原料供应商,主要业务B2B,针对个人消费者的成品销售并不占大头,因此即使个人消费者不认同这个广告,甚至真的落实到行动上,其量也不会太大,估计对于恒源祥的总体业务不会有什么影响。

  播出这样的广告不会带来产品销量的下滑,这样的预计也许就是恒源祥大着胆子尽管忽悠的底气吧。

  美誉度不可能下降?

  “那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论,尤其是一些专家说的,仅仅只是停留在学术理论而已。”李巍表示。他认为,判断这件事情的好坏是这个广告对于这家企业及品牌未来3-10年后的市场效果。

  不过,网上骂声一片是否能理解成普通消费者对于这则广告批评和质疑意见的快速而直接的反映?如果是的话,那么网上现在所反映出来的反对声也许不过是全部声音的“冰山一角”。

  从当今中国整体广告环境和媒体环境来看,恒源祥恶俗广告的出现绝非偶然。如果其他企业也一轰而上群起而效之,只要舍得砸钱,就能用类似的广告来挑战普通受众的审美极限,那么中国的广告环境和媒体环境将会变成什么样?

  “在现代市场竞争环境中,作为一个有品牌竞争力、有底气有实力、有社会责任感的大企业、大品牌,需要一种更大气、更有文化内涵的营销策略。今天中国消费者的鉴赏力、评判力已经达到了一定的水准,恒源祥低估了大众对于更高层次文化的向往和追求。”程士安教授向记者表示,尽管企业声称所有市场反应均在预期之中,尽管企业认为这是自己一次成功的品牌策划传播活动,但这说不上是高明的营销手段,也不值得其他企业效仿。(记者徐海慧)

   (本文来源:国际金融报 )
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