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浅析中外广告之差异   [复制链接]

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发表于 2009-10-5 20:42:57 |显示全部楼层
来源:http://www.studa.net/wenhuayanjiu/091003/16065799.html

【摘 要】:现代广告的发展形成了世界十大广告市场,依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排不上号的。不过,在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进,一些大型的外国广告公司也陆续进入中国市场,使得中国广告行业风生水起,走向正轨。进入新时代,我们已经在努力的向西方国家学习,不断创新,成果也日渐明显。我们与外国广告是有些差距的,下面就从以下四个方面举例阐述。
  
【关键词】:广告;背景;案例;差异
  
  第一,广告的本质不是经济性的,而是一种广泛的信息传达

  中国广告起步晚、起点低,最初的广告创意也就是想推销产品或服务,而没有想过更多地表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。有人说,三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做文化。中国的广告很多做的都很局限,例如我上学时看电视天气预报前总有这样一段广告说:“但愿人长久,相伴得利斯”我倒是很快记住了这个牌子,但是,后来我背诗却总是搞混。现在这种广告已经被取缔了。虽然给人以熟悉感,但却严重影响了人们对古诗词的理解,特别是对孩子的成长有影响。我想国外广告是不会犯这样的错误的。

  第二,中外文化背景不同,使得差异存在

  我国是一个有着5000年悠久历史的东方大国,各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴,广告业亦是如此,由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。例如风格差异,中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德,在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线,显得有些拘谨、放不开,给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣,带给人轻松随和的感觉,这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。 大多数中国广告,总习惯于牢牢扣住商品的某一特点,然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来,很难超越商品本身,也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正;做药品广告,就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发,做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品做广告,不拘泥于商品,但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力,能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦,是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西,甚至受到心灵的震撼,从而留下长久而深刻的印象。其实,广告可以不拘泥于形式,只要切合目标消费群体的心理,能够给观众带来感触、感动就是成功的。不同国家和地区的公众心理是不同的,应根据当地的实际情况进行创意,同时要注意广告的科学性和艺术性的结合,使广告新颖独特、幽默风趣,还要注重在广告创意中注入情感因素,给人以心灵的震撼,使广告所产生的意义得到升华。在广告语言上我们也比较含蓄,而国外则很直接、热情奔放。沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀,他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使,并用维达·沙宣本人的名字作为品牌,从而树立起专业洗发、护发的形象,而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

  第三,让我们看几个网上的案例

  光明系列牛奶在中国的知名度较高,2001年光明纯鲜牛奶因更换包装做了一则广告,广告语“新鲜好牛奶,新装新面貌”,仍然以光明乳业的小牛形象为主角,用装扮成裁缝模样的小牛诠释这则广告更换了新的包装,非常有感召力,十分讨人喜欢,既传达了一条(换包装)的信息,又进一步巩固了良好的企业形象。同时光明芦荟酸奶的一则广告“美味新关系”,虽然在平面上不算出色,但它的广告语大大提高了产品品位,产品不再停留在味的单一需求上,即美,有美味之意,又包含了芦荟的更深层意义,在同质化产品中先进了一步。国外一则牛奶广告则突出牛奶对人的情感的延续。在那则牛奶广告中,创意者使用了一种幽默、诙谐、夸张的手法演绎了一家几代人相继饮用同一品牌的牛奶,而后几代人团聚在一起的故事。(隐含一种意思:喝了这种牛奶就可以健康、长寿)以人类情感的延续凸显了这一牛奶的品质,使无生命的牛奶充满了感情,充分调动了广告中的情感因素。另外,2001年,雪佛兰汽车在《解放日报》上做了一则广告。这则广告很大气,以金属质地的雪佛兰标志最为显眼,以绳子的中间环扣形式来表现,准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言,安全可靠是至关重要的一环!”广告诉求十分清晰、明确,突出了它的耐久性和安全性。在1997年的嘎纳广告节上,平面类的金奖-奔驰轿车的“刹车痕篇”,突出表现了轿车的外观精美。创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹,而是通过“刹车痕”将人们的态度与车的不凡联系起来,表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕,这则广告是一则以“趣”取胜的佳作。力波啤酒,是中国啤酒广告创意中的一个优秀典范之作。2001年和2003年,力波啤酒分别推出了一首广告歌为《力波啤酒,喜欢上海的理由》和《多少上海人,多少喜欢上海的理由》。这两首广告歌通过对往日的回忆,抒发了一种人们共有的情感即:对时光流逝的追忆,对家园变迁的感触,对美好未来的期待。这两首广告歌不光感动着上海人,也感动着许多听到过、看到过它的人。力波啤酒通过广告结合城市主流精神,拉近了与消费者的距离,使人在情感上产生了强烈的共鸣,它充分调动了广告中的情感因素,这种情感的融入,使许多人乐于接受,并在心灵上深受震撼。

       因此,中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性;国外广告更注重的则是广告的艺术性,许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外,还很注重产品的附带价值,注重产品带给人心灵上的感受。纵观中外牛奶、汽车、啤酒广告的差异,我们可以认识到中外广告创意的差异并不在创意水平的高低上,而是在创意方式和创意风格上。造成这种差异的原因是多方面的,主要表现在:公众的文化接受习惯不同、商品的消费环境不同、公众的文化层次不同以及广告的发展阶段不同。我们应该大胆创新,寻求更多更好的创意。

  第四,从广告主和广告客体来看,大部分人在接受广告时,鉴赏能力有限

  很多企业他们往往只是形式上委托广告公司代理,实际上每一步怎么走都要加以严格具体的“审查”,广告公司不得不从,不少设计师都无一例外地遇到过客户的 “指教”,不得不以客户的意志为转移,创造性思维受到极大限制,常搞得设计师哭笑不得,很难正常发挥设计师的创作水平,甚至自暴自弃只是做点美工活而已。致使具有一定水准的好创意很难面市,成功率很低,参与国内外大赛的竞争实力自然受到影响,真心希望我们的上帝(客户)能够多理解和尊重设计师的创作劳动,在不断增强广告营销意识的前提下,多与设计师在创作思维上进行沟通与交流,爱护设计师的创作热情,尽量减少非原则性的“指导”。是否能经常换位思考一下,如果你是设计师,你需要的是什么?创意设计是设计师的专长,他们是专家,不能等同于一般的美工,应尽可能为他们营造一些相对自由的创意空间,多引导、鼓励他们的创作热情。真正的好作品的产生与客户的理解和支持是分不开的。只有互相为对方着想才能做出新颖的广告。

  中国广告事业是在不断进步的,例如开篇说到的脑白金,每天都在狂轰乱炸似的播出那条“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”但是其结果是令企业满意的,现在只要有人问送人买什么礼品,很多人想到的就是脑白金,有如此强势的广告我想企业也许可以一劳永逸了。再看新飞冰箱,“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”。这个广告曾经引起争议,语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列,褒也好、贬也好,反正新飞是没事偷着乐,毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功,新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置,直到今天还在使用。再如美特斯邦威“不走寻常路”以周杰伦为代表的新一代年轻人最大的特点不喜欢与别人一样,使得这一品牌很轻易的捕获年轻人的心。再如动感地带“我的地盘,我做主”也有异曲同工的效果,同样是周杰伦代言,让中国移动赚足年轻人的钱。当然我们还有很多要学习的东西,例如,广告并不是越长越好,我们的广告缺乏说服力,有些广告很俗气,没有深刻的精神文化内涵等,因此,我们的广告事业还需要很大的努力。

  新的世纪有新的要求,中国广告业面临着更多的机遇和挑战,中国广告人应从中国广告的具体环境入手,抓住机遇,迎接挑战,将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点,也有可相互借鉴之处,我们要研究、了解当今国际广告潮流,锐意改革,才能赶上国际广告主流的发展。特别是在当前,随着2008年奥运会在北京举办,很多企业和公司都在将广告与奥运联系,与中国联系,到时候我们肯定会有更大的发展空间,只要我们奋勇前进,勇于创新,必能开创我国广告世界百花盛开的新局面。
  
  参考文献:
  [1]黄会林主编:《当代中国大众文化研究》,北京师范大学出版社1998年.
  [2]参见波斯特:《第二媒介时代》,南京大学出版社.
  [3]理查德·奥曼《广告的双重言说和意识形态:教师手记》,《文化研究读本》中国社会科学出版社.
  [4]麦克卢汉:《理解媒介》,商务印书馆,2000年.
一头黑黑的奶牛吃了绿绿的草,如何就挤出了白白的牛奶和黄黄的黄油?

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卧春

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才华横溢

发表于 2009-10-5 23:17:29 |显示全部楼层
三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做文化。----海尔属于一流的!

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