数字移动电视曙光初现

柴禾妞

作者：赖浩锋
来源：http://today2100.blogchina.com/1309417.html

　　"电视长了脚，跟着乘客跑"说的是目前区别于传统媒体和网络媒体的数字移动电视。作为一种全新的大众媒体，数字移动电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方法进行数字节目的播放与接收的一种现代化系统。目前已开始在铁路、地铁、公交车等领域得到应用，它针对的是一个特殊的群体——移动人群。

　　移动电视首先在新加坡得以应用，全新加坡建设了8个数字电视发射站，与2001年2月开始在1500辆公交车上安装移动电视设备，为150万人次的乘客提供移动电视服务。由于移动电视采用了数字电视技术，交通工具在时速120公里之内的运动状态中，也可以稳定、清晰地接收到电视节目，实时性强。这一技术被人们逐渐接受，后来在香港、台湾等地的巴士上也得以广泛应用。目前我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视。上海文广集团在我国率先开展移动电视业务，已完成4000多辆公交车上的显示屏的安装；北京北广传媒移动电视公司今年4月试播移动电视节目，年底公交车的电视安装数量计划达到4000辆；湖北省将成立专门的数字移动电视台，在武汉推出以公交车辆为主要载体的移动电视及其相关服务。
　　数字移动电视的面世和广泛应用，其独特的传播特征打破了传统的电视覆盖理论，学界、传媒界惊呼：数字移动电视将为广电事业的持续发展带来新的经济增长点。的确，移动电视的出现如同"太阳刚刚升起"，其独特的传播优势造就了其诱人的广阔前景，等待着人们去开掘和利用。

一、传播优势:在传统电视的"盲区"开辟竞争舞台
　　受众面广  流动人群的庞大是移动电视受众的最大优势。这一特征使得移动电视具有广阔的生存空间，且不必担心受传统电视的挤压。传统的电视受众是固定在某一个地方的相对"静止"的人群，这类观众的高峰期主要集中在晚间。而白天里城市人群忙于生意和上班，没有过多的时间坐下来看电视，传统的电视受众"变窄"了，主要是在家的老、幼观众。相反，数量庞大的移动人群却使移动电视受众"变宽"了，移动电视服务的对象包括城市各第4运载工具和人流密集区域的流动人口。移动电视的触角可以伸到城市公交、地铁、出租车甚至是铁路列车等各个系统。数据显示，北京仅地铁人流每天就高达130万人次。一个中型城市公交车辆达2000—5000辆，流动人口不下300万人次，私家车的数量也在急剧增长。全国列车年运载量2003年达到13亿人次的惊人数字。如此庞大的受众市场是传统电视的"盲区"，正好让数字移动电视独领风骚，其潜在的商业价值究竟有多高，精明的投资人自然心中有数。
　　技术数字化  不可否认，每一次技术的革新，都推动着社会生产力的跳跃式发展，传媒产业对技术的依赖更为明显。数字移动电视采用的数字技术，科技含量高，技术创新强，在交通工具时速120公里的状态下节目接收清晰、画面和音响效果好。国内广电机构已经开始启动电视市场，2003年7月9日，国家广电总局正式批复移动地面电视的试验项目。上海市广播科学研究所凭借其雄厚的数字电视技术实力、基于长期的数字技术、单频网发射技术、领频双工天馈技术的实践积累，开发出了全国首套公交数字移动电视系统，填补了国内空白。今年3月24日，安装在京广中心的我国自己生产的高质量数字发射机成功发出测试信号，两台发射机成功试播，有效覆盖了北京市四环路以内的地区以及地铁八通线和机场高速路。车载移动电视的功能已经由提供简单的VCD播放提升到DVD音响效果，原来的CRT显示器正逐渐被更轻更薄的液晶显示器所替代，数字技术已成为未来广电发展的趋势。据新华网4月5日报道，首批8000台海尔V6系列数字高清液晶电视将于4月份在北京安装并陆续投入运营。
　　即时传播  传统的电视必须坐在某个固定的地方观看。这对于白天为工作而奔忙的人群来说是一种奢侈。数字移动电视的出现，让移动人流随时随地可以看到电视，获得更多更新的资讯，极大地满足了快节奏社会中人们对于信息的需求，同时也丰富了市民文化生活。乘客即使在堵车时，也可以通过看清晰有趣的电视节目来消除烦恼。

　　垄断性传播  在"互动传播"名躁一时的背景下，垄断性传播与被动接收本是传播领域的缺陷，而今用在移动电视这一特殊的媒体传播中，"被动接收"反倒成了一大优势。传统的电视传播中，受众拥有相对主动性——他可以选择何时看、看什么，随时更换频道，这对广告传播的效果是不太理想的。移动电视传播环境下的受众处于相对被动地位，具有对某一预设好的传播内容的必视性——除非你闭眼不看。移动电视的垄断性传播，剥夺了观众手中的"遥控器"和随时更换频道的权利，有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳。

　　内容的易获性  数字移动电视系统是由传媒公司和交通系统协作统一投资建设的，受众无需增加个人投资和消费成本，只需付出"注意力资源"，易为受众接受。从这一点来说，数字移动电视的普及完全是一种既能获利又具有社会公益性质的事业。

　　资讯利用最大化  如何让已有的资讯为最广大的人群服务并产生最大的经济和社会效益，一直是传媒人所关注和思考的问题。传统电视媒体对信息资讯的利用远远没有发挥其应有的价值。移动电视的开展，投资建设者可以是传统电视媒体，他可以充分利用本身已有的人力和节目资源创造出更大的效益，这将节省一大笔成本；另一方面，还可以成立专门的移动电视频道，整合各台的新闻、信息资源，通过移动电视系统为更广阔的受众群体服务，达到资讯利用最大化、利润创收最大化。

二、市场前景：一块诱人的"蛋糕"

　　作为一种新兴的媒体，数字移动电视因其独特的传播优势而蕴涵着诱人的商业价值和广阔的市场前景。今年4月8日，由南京广播电视台、香港易达数字通讯有限公司（BTL）、意大利Digital Multimedia Technologies S.P.A(DMT公司)共同主办的"数字移动电视技术研讨会"在南京召开，吸引了来自广东、上海、四川、安徽、江苏、等20多个省市电视台的领导和技术人员130多人，这表明有远见的传媒人已经对数字移动电视表现出极大的兴趣。

　　广告潜力巨大 数字移动电视从传统电视的"盲区"中挖出一个庞大的受众群体，是广告潜力蕴涵的根本所在。全国各大城市的公交系统运载能力何其庞大，北京市2003年拥有公交线路776条，各类公交车辆9019辆，四环路以内就有5000多辆，年运送乘客量达43亿人次；北京地铁人流量每天也高达130万人次。上海拥有公交线路900多条，公交车9000多辆，另有地铁线两路......以每个大中型城市2000—5000辆、每辆车上安装两台数字移动电视、每台每月收入1000远计算，一个城市一年的移动电视的广告收入不下7000万元，而全国类似的城市不少于100个，如果充分利用，其可观利润将达70亿，相当于央视2003年全年的广告收入，如此数额足以让所有的资本眼红。全国列车每年运载量达13亿人次（2003年数据），加上城市地铁、出租车和私家车，其商业价值又何止"海量"。

　　产业链效应 传媒经营的产业链包括三个环节：传播内容供应商、传播渠道运营商和传播内容消费者。说数字移动电视开辟了一个新的经济增长点，，不但在于他让传媒产业焕发生机，还在于它将拉动相应产业的效益增长。

　　从传播渠道运营方面看，数字移动电视的发展需要大批量的设备投入使用，得益最大的将是家电行业。数字移动电视作为彩电行业的一个分支，将被广泛应用于公交、地铁、出租车和长途汽车上，而目前数字移动电视的大幕刚刚拉开，很大一片市场还没有得到有效开掘，若是完全开发，将需要巨大数额的数字移动电视设备，那无疑是家电业的有一个春天。海尔、康佳、创维、TCL、长虹、厦华等各大电视巨头已紧紧盯住了数字电视这块诱人的"蛋糕"，蠢蠢欲动。8000台海尔V6数字液晶电视已中标北京首批地面无线数字移动电视工程，并于4月份在北京安装并陆续投入使用。毫无疑问，市场将进一步得到开发，以每个城市3000辆公交车、每车安装2台移动电视计算，100个城市将"吃掉"60万台数字移动电视机，。这已经足以让众商家垂涎欲滴了，更何况还有地铁、出租车和列车市场。据悉。有央视背景的"中视广源传媒网"已经开始在全国34条列车干线上安装、开通移动电视频道，每节车厢内安装4台以上的15英寸液晶电视，这又是一块争夺激烈的市场。

　　随着技术的发展，数字移动电视还有望在手机终端"梦想成真"。目前，诺基亚等手机生产商正在开发具有移动电视接收功能的新产品，一旦移动数字电视技术成熟，手机市场也将掀起一股"移动电视"热潮，那时，电视真可谓是无孔不入了。此外，数字移动电视的普及，也将为内容提供商提供广阔的天地。据悉北京光线传媒已经斥资5000万元，开始介入数字电视节目的制作。

三、面对现实：希望与悬念并存

　　需要指出的是，尽管数字移动电视理论上说已经让人欣喜万分，然而"太阳刚刚升起"，希望只是在隐约之中，悬念尚存，或有风云变幻。前景还只是在预测之中，市场潜力尚待发掘。从理论到现实的应用还有很长一段路要走。目前面临的三大问题，一是政策上还没有统一的操作规范；二是技术上的"瓶颈"仍然存在。杭州数字电视公司负责运营的副总裁郑晓林说"数字电视的内容和设备制造的产业链均未形成。涉及数字电视的硬件设备制造没有形成规模化和标准化生产，成本较高，提高了数字电视进入的门槛。"作为数字电视中一部分的数字移动电视也是如此，目前市场反馈收视效果并不理想，投资成本高，投入使用的比例还是"九牛一毛"，到大范围普及尚需时日；三是节目内容匮乏。

　　北京广播学院黄升民教授曾经说过，"老百姓在乎的不是什么新技术，而是能看到什么内容。事实上内容已经成为中国数字电视的最大瓶颈。"观众反映，移动电视播出的大部分是广告、音乐节目和比赛，且信息量不大、时效性不强。移动电视的传播内容应为移动人群 "量身定做"，针对他们的"流动性"特征，要多为他们提供新闻、信息方面的资讯和生活娱乐节目。为赢得公众的信任度，广告的比例要适度，内容要健康。我们有理由相信，倘若数字移动电视得到广泛而健康的应用，必将成为传媒产业一个新的经济增长点，拉动相应产业的发展。

mengqing

夸张！这东西好象不值得这么注意。我今天刚在网上下了一部电视剧。而且网上还有许多网络电视台，可以在网上看新闻什么的。我们又可以移动上网。那这不就是移动电视吗？

这件事的重要性，没那么夸张吧！我觉得至少是意料之中的事（也许是因为我是搞计算机的，这方面比你们懂的多一点？）。

再有，我们这的3路汽车上，早就安装“移动电视”了（有2年了吧）！