何必译“龙”为“虎”？－－浅议广告商标翻译评论的误区

霜叶红

作者：吴伟雄
来源： http://www.yfta.net/view.asp?xxid=271

编者按 ：提到关于“非典”还是“萨斯”的讨论，有些译友提到吴伟雄的《何必
译"龙"为"虎"？》。该文已收入清华大学出版社2002年11月出版的《中华翻译文摘》
一书。不少翻译网站都介绍了《中华翻译文摘》一书，称“该书以文摘的形式辑录了
2001年中国大陆、台湾、香港等地区有关英汉翻译的论文与专著，分"翻译技巧
论"、"翻译教学"、"翻译与文化"、"翻译与文学"、"翻译与语言学"、"机器翻译与口
译"、"翻译理论专著"和"其他"八个板块。所选文章经众多译界专家遴选与评选。该书
是广大从事翻译理论研究工作者的得力助手，对进行翻译实践的广大人士大有帮
助。”现将《上海科技翻译》刊登过的《何必译"龙"为"虎"？》在本网介绍给译坛朋
友，并附《中华翻译文摘》的文摘全文。

        改革开放以来，中外交流日益发展，经贸交往越来越多，广告商标的翻译也随之
活跃起来。广告商标翻译的研究和评论，因之应运而生。这对于广告商标翻译的促进
及其质量的提高，对中外经贸活动的推动，起着十分重要的作用。然而，在众多译评
之中，不乏少数指摘不当的批评，致使一些本无不当，甚至在实践中证明是成功而出
色的译例，也被列入“死译”或“误译”的另册之中。这就值得商榷了。
本文试就一些备受关注、引起评议或被“不公正”地列入“死译”的译例，从中外文
化的双向交流，市场营销的实践，全面理解词义以及语言的生命力和发展等四个方
面，谈谈广告商标译评的误区。
    作为“龙的传人”，就从译“龙”为“虎”这一译例谈起吧－－

    误区之一：忽视了中外文化的双向交流

    东方人，尤其是炎黄子孙，说起龙，无不龙马精神、津津乐道：龙乃吉祥的象
征，龙有超凡的神力和智慧。炎黄子孙乐为“龙的传人”。可是，在广告商标上碰到
“龙”，在机构商号中见到“龙”，用英语翻译起来，有些人就如叶公见真龙，避之
则吉了。其理由是，在西方文化中，“龙”（dragon）是“凶残的魔鬼”，是“可憎
恶的象征”。因此，经济发展迅速的亚洲四个国家和地区被誉为“亚洲四小龙”时，
译界多半谈dragon色变，不少人译“龙”为“虎”（tiger）。“亚洲四小龙”因之
被译为four Asian tigers（“亚洲四小虎”）。
    汪滔在《“亚洲四小龙”应译为“four Asian tiger”吗》①一文中，从译文
应起桥梁作用，帮助读者理解原文的文化精髓；译文应有效地促进国际文化的交流；
世界人民对“龙”的文化底蕴和引申意义的理解会逐步加深，不会对“龙的传人”充
耳不闻、熟视无睹等三个方面出发，表达了他的不同看法，认为“亚洲四小龙”还是
译为“four Asian dragons”好。 汪文很值得一读。
    实际上，已经有越来越多的西方人确实加深了对东方“龙”的理解了。在东西方
文化交汇（East meets West）、国际交流频繁的香港，很多商号带“龙”的公司机
构，都拒绝译“龙”为“虎”。港龙航空公司者，Dragonair也，在英文报刊上图文
并茂地大卖广告。游龙（香港）旅运有限公司，就是Flying Dragon （H.K.）
Travel Service Limited . 远龙国际有限公司，则为Far Dragon
International Limited . 双龙置业有限公司直译D-Dragon Estates Co., Ltd.
澳大利亚墨尔本市区内的“龙舫皇宫”酒家，大大方方地译为Dragon Boat
Palace ，还让腾龙的形象跃然壁上。不见西方人士望“龙”止步，却见中西食家客
似云来。美国马州教育家Ms Edith Simons为推动中外教育交流而组织的“诗妮姿国
际旅游”机构，干脆就以“龙”为徽，印“龙”名片上。1997年12月31日晚上，为庆
祝中南建交，在南非广播公司演播大厅举行的联欢晚会上，舞台两侧柱子上雄踞着南
非独有的猎豹和象征中国的巨龙。照译“龙”为“虎”的逻辑，上述诸龙都译
“虎”，行吗？！
    由于不少人把“亚洲四小龙”译为four Asian tigers，问题来了。东南亚金融
风暴刮得厉害之时，不明就里的人将four Asian tigers回译为“亚洲四小虎”，在
报上发表文章，竟提出：这亚洲四小虎还能变成龙吗？这是译“龙”为“虎”所引出
的结果。

    误区之二：脱离了检验真理的标准－－实践

   有位译评家1995年在《译林求庇》②中指出，“现下时兴的名牌Blue-Ribbon
Beer 通译为‘蓝带啤酒’”，是“死译”。 其理由是：“不看原文，说到‘蓝
带’，总让人联想到blue belt”，即授予受过三年训练的柔道运动员，系在柔道衣
腰上以资区别的标志；仅受训三年，就只代表“一般水平”了，Blue-Ribbon Beer
原厂家一定不愿意中国消费者认定其啤酒“水准平平”的；中国传统以“金”代表
“最高品质”，现代颁发荣誉凭证亦以‘奖杯’为重，故把Blue-Ribbon Beer译为
“金樽啤酒”，或许可以算是等值了。笔者参加过1986年以来蓝带项目的一些重大活
动（包括出国考察）的翻译工作，对此实在不敢苟同。这一译评，除假设不当，担心
多余，忽视了中外文化交流的双向特点之外，还脱离了实际，脱离了实践。
    首先，“不看原文”就不现实。其商标名称总是中英文并用，饮者不可能视如不
见“原文”。而一说到“蓝带”，会不会“总”使人联想起柔道运动员的腰带，则总
是令人怀疑的。而且，中外文化，既然是双向交流，就不仅要向世人介绍中华民族博
大精深的文化，还要向炎黄子孙介绍世界其他民族的灿烂文化了。在西方文化中，
blue ribbon是绝妙好词，有“名著佳作”，“最高荣誉”，“一流”等含义。Blue
Ribbon Beer原厂家驻华代表Mr.Mitchel告诉笔者，在西方的一些比赛项目中，第一
名披蓝色绶带，第二名披红色绶带，第三名披黄色绶带。想着这么多表示一流的顶级
含义，眼见这蓝湛湛的绶带商标图案，放着“蓝带”这么好的译文不用，更用何物？
引进点西方文化，示意为引进的品牌，在营销中也适合一些消费者的心理。
    其实，“蓝带啤酒”的译名，并非始于中国内地。引入中国内地之前，早有“蓝
带”这一译名风行海外和港澳地区了。美国Blue Ribbon Beer原厂家对此译法，不仅
未提异议而且早已确认使用。为“蓝带”译名而替原厂家担心，又是不切合实际。
我们知道，实践是检验真理的唯一标准。那么，“蓝带”这一译名在市场营销的实践
中表现如何？且看两个事实，结论就不言而喻了。其一，Blue Ribbon Beer原厂家经
过多年的市场考察，确认了“蓝带”商标产品在中国各地有实力、有效益的销售网
络，早在1993年9月16日就在广州中国大酒店签订协议，确认蓝带啤酒厂（肇庆）有
限公司在中国全境范围内对“蓝带”商标产品享有独占生产权和销售权。笔者有幸恭
逢盛会，见证了签约仪式。其二，“蓝带”商标产品一直销售得很好，仅去年12月底
的一次蓝带啤酒订货会，就有200多家各地的经销商签了13.8亿元的订货合同。实践
证明：“蓝带啤酒”是Blue Ribbon Beer的最佳译文。由于名牌效应，“蓝带”其他
产品的销路也是令人满意的。
    这一译评的讨论，使人想起了对Lux香皂的商标译评。有人撰文认为Lux译为“力
士”与图案上的美女不相配，不够温柔，等等。且不说日本力大无穷的相扑手，体育
界健美有力的球星却往往与美女相配，就说“力士”香皂多少年来在市场上销售的实
践来说，也看得出认为“力士”译得不好这一评论是站不住脚的。可能有人会说，语
言是语言，营销是营销，有什么关系？如果真有此论，那是译门不幸。译界的理论研
究和教学，脱离实际的情况时有所闻。如果商标广告的译事与评论竟还坚持与营销实
践相脱离，而且连经多年约定俗成，市道吃得开的商标也来个标新立异的新译法，还
有什么意义呢！

   误区之三：忽视了全面理解词义

   “龙”被不少英译家列入另册，“凤”在英译界也不好过。一些译家搬出词典那部
分关于phoenix乃“每500年自行焚死，然后在灰中再生”的鸟和“毁灭后会再生的事
物”的词义，宣称译“凤”为phoenix于广告商标用词上，会被西方人说“不”。这
显然是忽视了全面理解词义。phoenix除有上述词义之外，还有“尽善尽美的模
范”，“十分优秀的人或物”，“完人”，“殊品”的含义，而且还有“中国古代神
话的凤凰”和汉语拼音“FENG HUANG”的解说。
   如果西方人对phoenix说“不”，那么，美国亚利桑那州（Arizona）的首府
Phoenix（凤凰城）就得改名了。可是，不！那里的市民不会因phoenix而弃城而去。
Phoenix还是旅游胜地，是1991年年初举行的国际旅游博览会的主办城市呢！在一些
译者以为西人都怕phoenix的时候，世界各地的旅游者，这么多有国际旅游业务的机
构都根本不会对凤凰城的Phoenix英文名称心存恐惧之意。
    不但城名Phoenix，名人也称誉为Phoenix。1996年12月，笔者随团赴韩国考
察，看到当时在该国名列前茅的大公司之一的汉拿集团的英文资料，赫然印有将其总
裁郑仁永誉为Phoenix的一段文字：
    Chung, In Yung, the Founder and Chairman of the Halla Business
Group, is widely recongnized as a genius and a phoenix in the
business area not only in Korea but also through the world.
    香港有不少名龙称凤的楼宇大厦，其英文译名不外遵循两法，一为音译Lung或
Fung，二是意译Dragon或Phoenix。如Phoenix Court（凤凰阁），Phoenix
Apartments（凤鸣大厦），Phoenix Garden（锦凤苑）等，有意思的是港岛闹市区
的富仕大厦，中文名里无凤，也要译为Phoenix Tower③。那家用中外文广播的凤凰
（电视）台，也用Phoenix。一位来自新西兰的朋友告诉我，新西兰有不少公司，大
宝号用的也是Phoenix！其中一家还是著名的内陆快递公司。

    误区之四：忽视了语言的生命力和发展

    语言是活的，是有生命力的，在历史的长河中不断发展。但是，具体运用起来，
尤其在广告商标的翻译上，语言的这一活的特征，时有被忽视的情况发生。
    1995年，有位译界朋友在《“大哥大”，“二哥大”及BP机》④一文中说：
“Xerox只是美国的一个生产复印机的公司，而不是复印机的名称，不能用Xerox
machine来代称复印机，也不能用xerox作动词来表示复印的动作。” 此言不确。
    该文说的“不能”，实际上早就都“能”。先看看几个语言发展特征的典型例子
吧。
    广东曾有这么一段时期，由于爱国华侨陈嘉庚先生在南洋种橡胶出名，不少人说
“我要去买一双陈嘉庚”时，是要买陈嘉庚先生所产橡胶制造的鞋子。
    Diesel先生是德国发明家，因发明柴油机而闻名于世，diesel后来就成了柴油机
或内燃机的代称了。
    18世纪英国医生Condom发明了男用安全套，后来condom成了“安全套”，在一般
字典里还查不出原是发明者的大名呢。
   法国人Louis Braille创制了用凸点符号供盲人书写、摸读的文字符号体系。他的
姓改为小写的braille之后，就成了意为“盲文”的普通名词，而且还可用作动词，
意为“用盲文印或写”。
    与此同理，Xerox原来确是公司的商号，产品的商标，但随着其旺盛的生命力的
发展，又不限于商标商号了。在八十年代（或许更早些时候）以来的不少词典里，
Xerox既作商标商号，又有新的内容；既可作名词使用，又可作动词来用。它表示静电
复印术，静电复印机，静电复印本，又表示“用静电复印法复印”。xerox
machine，也偏偏可以表示“静电复印机”。词典里又有这么一个例句：Could you
xerox this letter please , Paula?⑤其实，多翻几本词典，多注意新版的书
籍，对xerox的理解就不会这么肤浅，带这么大的局限性了。
    “的士”的例子更能说明语言的生命力和发展。这原是粤港一带对Taxi的方言谐
音译例。许多年来，不少外地人对此很不以为然。开放改革以后，南北人士交流多
了，越来越多的人承认了“的士”在生活实践中的存在，对“乘坐出租车”也钟情于
“打的”这一简洁明了的表达；北京人还有所发展，引申出“面的”（作出租车的面
包车”），一些地方又进而有了“摩的”（作出租车用的摩托车）。这样，“的士”
和“打的”终于被专家们请进了“大雅之堂”，编入1998年修订出版的权威工具书
《现代汉语词典》里。⑥

    综上所述，在进行广告商标翻译，尤其是开展广告商标译评的时候，应当考虑中
外文化交流的双向性，既要适当吸收外来文化，又要适当对外介绍华夏文化；应当注
意在市场经济的实践中对业已流行的译名予以观察和检验，尊重已被证明广为接受的
译法；应当全面理解中外译名的含义，多些了解中外人士对有关词汇使用的实际，避
免片面性；应当看到语言本身的生命力和发展，避免一本通书看到老，从而避免对词
语发展引申了的词义了无知晓或熟视无睹。

参考文献:
①《中国科技翻译》1998年第2期
②《上海科技翻译》1995年第3期
③《香港工商住宅大厦名录》（通用图书有限公司出版）
④《中国科技翻译》1996年第2期
⑤ Oxford Avanced Learner’s Dictionary of Current English with
Chinese Translation, 山西人民出版社，1989年，第4版
⑥《现代汉语词典》（商务印书馆,1998年）

附：清华大学出版社《中华翻译文摘》的有关内容

                         何必译"龙"为"虎"？
                    --浅议广告商标翻译评论的误区
                              吴伟雄
   本文以逆向思维的方式，分析了广告商标翻译评论的四个误区，认为翻译和译评不
应导入片面性。 一是分析了"忽视中外文化双向交流"的误区。文章提出既要适当吸收
外来文化，又要适当向外推介灿烂的夏文化；分析了在东西两种文化中"龙"的不同内
涵，进而指出"亚洲四小龙"是东方文化内涵的"龙"，不应译为"虎"。 二是分析了"脱
离检验真理的标准――实践"的误区，文章从市场营销的成功实践出发，反驳对成功译
例的错评，指出要肯定和尊重业已流行翻译成果和广为接受的译法；认为"Blue
Ribbon Beer"的汉译"蓝带啤酒"是译出了绝妙好词。 三是分析了"全面了解词义"的
误区。文章认为须多了解中外人士对有关词语的全面理解和实际用法，避免片面性；
指出不要因为"phoenix"有"死而复生"之义就怕而不用，该词还有"完人"和"尽善尽美
的模范"之意。 四是分析了"忽视语言的生命力和发展"的误区。文章指出译评家应当
看到语言的生命力和发展，避免对词语发展引弗了的词义了无知晓或熟视无睹，进而
避免评"对"为"错"的难堪局面。"的士" 作为"taxi"之汉语从遭非议到荣登权威辞书
大雅之堂就是众多的典型例子之一。

               Why Translate "Dragon" into "Tiger"?
——“Erroneonus Zones” in Criticsm on Ad and Trademark Translation
                          WU Wei-xiong

On the basis of a converse thinking, the paper analyses four
erroneous zones in criticism on translation of advertisements and
trademarks and holds that neither translation nor criticism on
translation should be misled into one-sidedness.

In analyzing the erroneous zone 1, the neglect of studies on cross-
cultural exchanges, the paper holds that while assimilating foreign
cultures properly, we should also appropriately let the outside world
know our brilliant Chinese culture. There are two different
intensions for the word "dragon" between the West and the East.
The "four Asian dragons" are oriental culturally, and such "dragon"
should not be translated into "tiger".

In analyzing the erroneous 2, the neglect of practice, the criterion
of truth, the paper refutes the criticism against some translations
of trademarks which have been proven correct through successful
marketing, and holds that we should respect the translation of
trademarks which are widely used and well receipt in marketing
practices. In this point of view, the paper has it that "蓝带啤酒" is
just excellent for "Blue Ribbon Beer".

In analyzing the erroneous zone 3, the neglect of comprehensive
meanings of words and phrases, the paper holds that we should have as
more and better understandings as possible on comprehensive meanings
of words and phrases approved by people at home and abroad, and on
how they use in practice so as to avoid being misled into one-
sidedness. The word "phoenix" means a bird or something that burns
itself and rises from ashes young again on one hand and has a meaning
of a perfect or an outstanding figure on the other. Therefore, there
is no need to be afraid of using "phoenix".

In analyzing the erroneous zone 4, the neglect of the evolution of
living languages, the paper holds that translation critics should
have in mind the evolutio and the life of languages so as to avoid
having no idea of or turning a blind eye to the extended meanings of
words and phrases and further avoid an embarrassed situation of
taking the right for the wrong. The Chinese translation of "的士"
for "taxi", which was once criticized but has now been invited into
authoritative dictionaries, is one of many authentic examples.