方言电视节目：莫忽视农民受众

霜叶红

  作者：李晓彦 来源：来源：人民网－《今传媒》 2006年12月27日14:36   
  
　　方言电视节目作为一档具有地方特色的原生态节目，因其“窄播化”和“分众化”的传播思路，决定了方言电视节目在内容上的地方特色，尽量地远离了同质化的怪圈。但从重庆卫视的“生活麻辣烫”到河南电视台公共频道的“中州夜谭”来看，这些方言节目无一例外地都把本地的城市市民作为这种“窄播化”和“分众化”传播策略下的受众，有的节目干脆就以城市来命名，如重庆卫视的另一档方言节目“雾都夜话”和武汉电视台的“江城一家亲”等等，大都忽视了本省或地区另外一个潜在的巨大受众群——也说同样方言且把它作为惟一生活语言的农民观众。

　　一、农民观众对方言电视节目存有一种先天上的心理认同感

　　“方言是一种以社会化或地域化为标志的某个语言的变体……使用某种方言而非另一种方言主要取决于说话者的籍贯。”（1）这表明作为地域性身份标签的方言不是该省或地区的城市市民表达身份的专利，它同时也在表征着该省或地区农民的地域身份。因此，把方言作为表达和传播信息载体的方言电视节目，无论是在生活语言的接近性上还是在语境的熟悉感上，对于该省或地区农民观众而言都有着根深蒂固的亲近感。

　　1、作为农民生活表征的方言

　　“口头交流常常是根据它与书面语言的相似程度而得到社会化评估的。在这种评估过程中，像方言（地方语言）、口音、词语选择以及语法的使用这样的言语方式，都被根据语言的社会惯例——这种惯例是在书面语中被类型化的——来加以评价和分级。”（2）这种等级排列会自觉或不自觉地拓展到社会经验的其他领域，并且通过借助言语方式与社会话语重合，成为一种生活方式的表征。无疑，普通话电视节目在这种评估过程中会被冠以文明、正统、高雅、进步、入流的称号，因为现今我国的书面语就是以普通话的发音、词语的选择和语法的运用为参照标准的。而方言电视节目作为一种原生态的节目类型，常常被那些操着一口板正普通话的城市市民视为粗鄙、土气、原始、登不上大雅之堂的。然而这些特点与农民生活中的特点恰恰存在着不同程度的吻合，农民的生活特点也正是从土气、原始、纯厚、质朴这些角度得到表征的。于是，相比普通话节目而言，这些方言电视节目更加贴近那些以方言作为日常生活惟一语言的农民观众的心窝，从河南公共频道“中州夜谭”中的河南方言“中（好）”，重庆卫视“生活麻辣烫”中的四川方言“要得（好）”、“等都哈（等一下）”这些耳熟能详、倍感亲切的典型的方言中，河南和四川的农民获得了一种主体身份的认同感。

　　2、作为农民日常交流的方言

　　普雷德关注到“方言土语——地点和语言之间的紧密联系”，它意味着每个地方都有不同的语言，每个地方都有不同的语词、短语、谚语、名字和意义，这正如普雷德所说的那样：“在特定地方所说的语词，在特定地方产生的意义，词语和意义在这里而不是在那里。”（3）因为每个地方都包含着产生那些意义的不同的物质实践。那么从这个角度而言，以北方话为基础的普通话电视节目，在对南方地区的农民观众特别是那些受教育程度不高的农民观众进行传播交流时，由于地理、经济、风俗的差异所构成的社会语境的不同，出现意义交流的误区或空白也是在所难免的。但在“窄播化”、“分众化”的趋势下应运而生的方言电视节目如闽南话、川话、粤语等南方方言电视节目无疑为这些地区的观众提供了一个熟悉的交流语境，填补了普通话电视节目所留下的空白和缺憾。如《山城棒棒军》和《傻儿司令》就是在浓郁的川蜀文化的推动下而出现的方言版电视剧，也只有在这样的具体环境中受众才能真正了解其中的意义。

　　3、作为农民工思乡慰藉工具的方言

　　农民工是城市化进程中农民向市民转型的一个过渡概念，他们在地理居住的意义上接近市民，但在权利行使、文化素质、生活方式、价值观念等方面依然保留着农民的特征。所以他们仍然在很大程度上是以农民的身份孤独地生活在城市中的。他们凭借方言来寻找和识别老乡，在陌生的城市听到熟悉的乡音对他们来说是一件幸福的事情。而方言电视节目的出现恰恰为那些身在异乡的农民工提供了这样一个思乡慰藉的平台。比如在河南打工的四川农民在电视上看到重庆卫视的“生活麻辣烫”节目会感到无比的亲切，而且这种亲切感是每天都可以感受到的，不像老乡之间的团聚总是那么短暂。想要听乡音，打开电视就可以满足这些农民工的思乡情绪。一部反映农民工生存状态的电视剧《生存之民工》，剧中的人物正是说着各地的方言如河南话、东北话、四川话等等来演绎这些来自五湖四海的进城打工农民的真实生活，该剧播出后无论在那些真实的农民工还是那些留守家乡的农民观众当中都引起了强烈的反响，其实以往的荧幕中倒也不乏说着普通话的农民工，但真正引起农民观众心理共鸣的却很少，这再一次印证了农民观众在家乡方言中才能找到那种归属感。

　　二、方言电视节目对农民这一巨大受众群的忽视

　　1、节目素材大都源于城市生活。例如对于一些方言系列剧，所讲述的故事都是以城市生活作为取材背景的，或者就是主持人讲述自己身边所发生的事情，但无论如何素材都是来源于城市市民生活，如重庆卫视的“生活麻辣烫”，河南电视台公共频道的“中州夜潭”，武汉电视台的“江城一家亲”就是分别以重庆、郑州、武汉作为故事发生地的。虽然剧中的主人公说的也是一口当地农民熟悉的方言，但对于那些观看节目的农民观众来说，面对着时髦的主角、闪烁的霓虹灯、高耸的大厦，一种既熟悉又陌生的感觉会油然而生，但在这种变了味的“熟悉感”深处却是失落。

　　2、节目中的角色大都是由城市市民所饰演的。虽然方言电视节目如一些短剧大都是采用“当地人演绎当地人自己的故事”这样的演员选拔策略，但这些群众演员几乎全部来自那些爱好表演的城市市民当中，而所饰演的角色也常常是衣着光鲜时髦的靓男靓女或者是事业成功、开着轿车穿梭于街道的大款，即使在鲜见的农村题材的节目中，也可以从演员的皮肤、气质上判断出是一个城市人在扮演一个农村妇女。

　　3、节目的教化功能仅仅针对城市居民。方言电视节目除了给人们提供一个消遣娱乐的渠道之外，其教化功能应该是方言节目另外一个最显著的功能。一些方言情景剧大都展示的是人们生活中的“酸甜苦辣”，借助于邻里间、恋人间、朋友间、同事间、子女间、婆媳间所发生的一些琐碎小事，向人们提供一个“镜中观我”的影像世界，以此向世人证明一个道理，提供一些法律常识，甚至有些方言节目的宗旨就是为了向人们提供一个知法、懂法、用法的平台，但这些演绎出来的案例都是针对市民生活的，如网恋所造成的婚外情、公交行窃、办公室里的绯闻所酿成的血案等等，针对当前农村中出现的一些典型现象却从未涉及，如迷信致人死亡、教育乱收费、贫困儿童、买卖婚姻、留守儿童等，这些素材如果出现在方言电视节目中，能对于破除农村中一些落后的现象，开阔农民的视野，增强农民的法律意识有着潜移默化的推动作用。

　　三、培养农民观众对节目本有的倾向感，争取受众群的最大化

　　方言电视节目是针对电视媒体激烈竞争的局面所采取的一种“窄播化”与“本土化”的传播策略。但这种仅仅把城市市民看做是这种策略下惟一的受众的做法是狭隘的，因为无论从传播目的还是从传播范围来讲，争取最大范围的受众群是传播效果最大化的一个决定性因素。所以在方言电视节目中给予农民应有的话语权，把农民观众这个潜在的受众群培养起来是争取最大化受众的一个有效的举措。

　　1、融入本地区具有农村特色的山水人文景观，把农村的地域文化和叙事结合起来，让农民感觉故事就发生在自己的身边。这种传播方式不仅可以为农民观众营造一个“亲历亲为”的虚拟心理以引起他们的共鸣，而且也有助于信息相对闭塞的农民观众更好地了解家乡的文化和地理。

　　2、把节目的触角伸向那些在农民生活中有着典型意义和深远影响的事件或现象当中去。这主要是因为农民没有过多的闲暇时间去观看电视，所以就只能选择那些在他们心中有着深刻印象的事件，这样才能起到事半功倍的传播效果。

　　3、肩负起对农民应有的教化功能。电视节目与生活事实上只是一种互文，电视在反映生活，生活也在模仿电视。通过节目实现对农民的教化不仅仅有助于农民观众更好地构建自己的生活，也可以唤起社会上其他群体对他们的关怀。

　　注释：

　　（1） [美]约翰·费斯克：《关键概念：传播与文化研究辞典》，李彬译，新华出版社，2004年版，P78

　　（2）（3） [英]阿雷恩·鲍尔德温

　　布莱恩·朗赫斯特等著，《文化研究导论》，陶东风等译，高等教育出版社，2004年版，P65，P149

　　（作者系郑州大学新闻与传播学院2004级研究生）