美国电影文化产业

湘里妹子

作者：李怀亮
纪录●中国编辑
2003-7-24 17:11:04  www.xici.net   
   
　　


    １）、好莱坞的大公司

　  在１９００年的时候，好莱坞还只不过是离洛杉矶市中心十几公里的一个人口稀少的小镇。洛杉矶原来属于墨西哥，加利福尼亚被纳入美国版图后才成为美国的城市。１８８６年，房地产商哈维．维尔克特斯买下了这里的一块地，他的夫人将苏格兰运来的大批冬青树栽在这里，就有了好莱坞这个名字（在英语中，Hollywood是冬青树林的意思）。如今，好莱坞在美国文化中已经具有了重大的象征意义。诸如日落大道、贝弗利山庄、圣费尔南多河谷、圣莫尼卡和马利布海滩等享有盛名的地方，这些地名都充满了现代神话。可以说，好莱坞的发展史就是美国电影的发展史。

　  １９０７年，导演弗朗西斯．伯格斯带领他的摄制组来到洛杉矶，拍摄《基督山伯爵》。他们发现，这里明媚的自然风光、充足的光线和适宜的气候是拍摄电影的天然场所。从１９０９年开始，著名的制片人格里菲斯在好莱坞以天然背景拍摄了好几部影片。当时，美国电影的中心在东部，纽约是大本营。从此以后，许多电影公司纷纷来这里拍片，开始了美国电影业移师好莱坞的大转移。１９１２年起，许多电影公司在好莱坞落户，到１９２８年，已经形成了"八大影片公司"一统天下的局面。这八大电影公司是：

　　米高梅（Metro-Goldwyn-Mayer,简称MGM）

　  马库斯．洛是洛氏股份有限公司的董事长，他于１９２０年收购了米特洛制片公司，后来又收购了高德温公司，最后与路易斯．Ｂ．梅耶制片公司合并，组建成米高梅公司。洛氏公司保留了电影院部分，米高梅公司则负责制片厂。在洛氏去世和尼古拉斯．申克担任董事长之后，塔尔伯格重新成为制片人。塔尔伯格于１９３６年去世，３年后，米高梅公司推出《乱世佳人》。１９７３年，米高梅公司受到财政上的限制，不得不放弃发行并减少生产。１９８１年，柯克里安控制了金融集团泛美公司所有的联美制片公司，组建了米高梅／联美娱乐公司。１９８５－１９８６年，有线电视新闻网的老板特德．特纳收购了制片厂，后来又卖给了柯克里安，只保留了影片库。１９９０年，意大利人姜卡尔洛．帕雷蒂和他的控股公司帕泰通讯公司在时代－华纳公司的帮助下，收购了米高梅公司。１９８９年，米高梅／联美公司占有６％的市场份额。

　　派拉蒙公司(Paramount)

　  明星制片厂老板阿道夫．朱克尔于１９１６年收购了拉斯基故事片公司，几经更名之后，于１９３０年改名为派拉蒙－帕布里克斯公司。它的实力由于利用了华尔街的信贷收买了一些电影院而大大增强。１９３２年，曾发生导致公司破产的严重的金融危机。１９３３年到１９３６年，派拉蒙公司在巴尼．巴拉班的领导下重整旗鼓。１９４６年，公司的利润达到了创历史纪录的３９００万元。当时，派拉蒙公司被最高法院强制卖掉其所属的电影院。从１９７１年起，弗兰克．雅布兰斯、罗伯特．埃文斯、马丁．戴维斯、弗兰克．曼库索相继担任公司的董事长。作为的四大公司，派拉蒙１９８９年占有１４％的市场份额，并试图收购时代－华纳公司，但在一场官司后失败。

　　二十世纪福克斯公司(20th Century Fox)

　  维廉．福克斯的福克斯影片公司于１９１７年在好莱坞成立。１９２７年，公司投巨资开发福克斯有声电影工艺，与反托拉斯法发生法律纠纷。１９２９年，华尔街爆发金融危机后又遇到财政上的困难。威廉．福克斯去世后，公司于１９３５年与达里尔．扎纳克和弗兰克．申克的２０世纪制片公司合并，成为二十世纪福克斯公司。１９８１年，福克斯公司被石油大王马文．戴维斯收购，他把一半股份出让给了澳大利亚报业巨头鲁伯特．默多克。福克斯公司于１９８９年处于第六位，占有６％的市场份额。

　　华纳兄弟公司(Warner Brothers)

　  华纳斯兄弟于１９２３年组建华纳兄弟制片股份有限公司，１９２５年吞并维太格拉夫公司，并投资其子公司维泰丰公司与西方电气公司合作开发的音响技术。第一部有声片《爵士歌手》（１９２７）耗尽了萨姆．华纳的心血，他于同年去世。华纳兄弟公司于５０年代转向电视片生产。１９５７年，杰克．华纳只保留了华纳公司的少量股权，１９６７年，华纳公司被七大艺术制片公司收买，１９６９年又被金尼国民服务公司收购。伯班克的公司由史蒂芬．罗斯领导，重新命名为华纳通讯股份有限公司，１９７１年，其电影、唱片和电视部分保留华纳兄弟的名字，由特德．阿什利负责。１９８３－１９８４年，华纳公司曾陷于严重的财政危机。在特里．西默尔的领导下，由于《小妖精》和《蝙蝠侠》等影片的成功，公司恢复了元气。１９８９年，华纳公司在八大电影制片厂中排名第一位，占有１９％的市场份额。此时，时代公司合并进来，成为时代－华纳公司。

　　雷电华公司(Radio-Keith-Orpheum, 简称RKO)

　  雷电华公司是好莱坞八大公司中最年轻的公司，１９２８年由戴维．萨尔诺夫和约瑟夫．肯尼迪的美国无线电公司合并几家公司后成立。沃尔特．迪斯尼、奥逊．威尔斯和塞尔兹尼克等独立制片人都曾加盟雷电华公司，并未公司的发展作出了杰出的贡献。１９４８年，公司被飞机大王霍华德．休斯所控制。１９５５年，雷电华公司被一家轮胎公司的子公司托马斯．奥尼尔的通用远距无线电公司收购，把几百部影片的摄制权让给了可口可乐公司。１９５８年，在女演员露西尔．鲍尔的主持下，在德西露制片厂内开始恢复生产电视片。由于公司领导人的决策不利，致使雷电华公司最终从好莱坞消失。

　　环球公司(Universal)

　  卡尔．莱姆利在合并了几家企业后于１９１２年创建了环球制片公司。１９３６年莱姆利去世后，环球公司被一个财团收购。摆脱了３０年代的财政危机之后，环球公司于１９４６年与国际制片公司合并。１９６２年，环球国际公司被美国音乐公司收购。从１９７６年起，内德．塔南、弗兰克．普赖斯、西德尼．申贝克相继领导环球公司。环球公司１９８９年处于第二位，占有１７％的市场份额。１９９０年环球公司被日本的松下公司以６０亿美元的代价收购。

　　联美公司(United Artists)

　  1919年由道格拉斯．范朋克、查理．卓别林、玛丽．璧克馥和格里菲斯创建，由海勒姆．艾布拉姆斯领导，１９２６年起由约瑟夫．申克领导。经过彻底的改组后，阿瑟．克里姆和罗伯特．本杰明于１９５１年取得了联美公司的领导权。１９６７年，联美公司被金融集团泛美公司收购。

　　哥伦比亚公司（Columbia Pictures）

　  1924年由乔．布兰特和哈里．科恩、杰克．科恩兄弟在１９２０年成立的哥伦比亚广播公司的基础上创建。在１９２７年至１９３９年间，由于弗兰克．卡普拉的领导，哥伦比亚公司取得了巨大的成功。１９７３年，公司被爱伦．赫希菲尔德和戴维．贝格尔曼收购。１９８２年，公司杯可口可乐公司收购，任命英国独立制片人戴维．普特南为董事长。１９８７年，哥伦比亚公司与三星公司合并时普特南离任。哥伦比亚公司于１９８９年成为第三大制片公司，占有１５％的市场份额，同年被日本的索尼公司收购。

　　２）、好莱坞的历史和现状


　  美国早期电影全是无声电影，常被称为默片时代。默片时代的电影多是喜剧，最著名的喜剧演员是查理．卓别林。他的《城市之光》、《摩登时代》、《大独裁者》等已经成为名垂青史的优秀影片。

　  １９２３年，有声电影问世，给好莱坞带来了滚滚财源。

　  １９２７年，在米高梅影业公司老板路易斯．Ｂ．梅耶的指导下，美国电影艺术与科学学院正式成立。不久，梅耶建议设立学院奖来鼓励并表彰那些对电影事业做出突出成就的电影人。于是，１９２９年５月１６日，在好莱坞的罗斯福大酒店举行了第一届学院奖。学院奖的奖品是一尊身高13.5英寸的锡铜合金的镀金裸体人像。１９３１年，当学院的图书管理员看到这尊金像时吃惊地说："它真像我的叔叔奥斯卡！"从此，奥斯卡这个名字就传开了。从第七届起，学院奖正式更名为奥斯卡奖。奥斯卡奖分为两大类：成就奖和特别奖。成就奖包括：最佳影片、最佳剧本、最佳导演、最佳表演、最佳摄影、最佳美工、最佳音乐、最佳音响、最佳化妆、最佳短片、最佳纪录片、最佳动画片和最佳外语片等。在当今世界名目繁多的各种电影大奖中，奥斯卡奖无疑是最具权威、最有影响、设奖范围最广的电影奖。它象征着美国电影艺术的最高成就。

　  ３０年代初，美国已经度过的经济危机，好莱坞也开始了长达２０年的黄金时代。从３０年代初开始，洛克菲勒财团与摩根财团就开始了对好莱坞控制权的激烈争夺，到１９３５年，两大财团基本上控制了好莱坞的八大公司。而找到了经济后盾的好莱坞制片公司，也开始发挥出巨大的创造力。三四十年代，好莱坞创造并发展的类型片、西部片、警匪片、歌舞片深受观众欢迎。好莱坞在它的黄金时代拍摄了许多优秀的影片。其中，《乱世佳人》是好莱坞黄金时代最具魅力的经典之作；《公民凯恩》也总是名列历年的"十大影片排名"之中。其他如《一个明星的诞生》、《红衫泪痕》、《绿野仙踪》、《呼啸山庄》、《关山飞渡》、《费城故事》、《蝴蝶梦》等，在取得巨额票房收入的同时，也都获得了艺术上的成功。

　  第二次世界大战期间，好莱坞也以电影为武器展开了与纳粹的斗争。在所有反法西斯影片中，以１９４２年底华纳公司拍摄的《卡萨布兰卡》最为著名，其女主角英格丽．褒曼也因此蜚声世界。此外，亨利．方达主演的《血雨腥风》、卓别林的《大独裁者》以及《纳粹间谍的自白》、《希特勒的子孙》、《纳粹党徒》等影片，也都深刻地揭露了纳粹的丑恶面目。

　  第二次世界大战结束不久，正当好莱坞生机勃勃、蒸蒸日上的时候，美国国会"非美活动委员会"开始调查"混入到美国电影界的共产主义分子"。非美活动委员会于１９４９年１０月２０日开始审讯，"好莱坞十君子"被判入狱。一大批导演、制片人、演员和编剧被列入了黑名单，使他们沦为无业人员或流亡国外。这场风波整整持续了十年，使好莱坞元气大伤。此外，５０年代电影的普及也对好莱坞造成了冲击，使好莱坞经历了长达３０年的危机。这一时期最优秀的影片是《教父》，它被誉为"自《公民凯恩》以来最出色的美国影片"。

　  ７０年代末，好莱坞再度出现新的曙光。从这时开始到整个８０年代，《克莱默夫妇》、《普通人》、《母女情深》、《坠入情网》、《金色池塘》、《雨人》和《为黛茜小姐开车》等影片，表现了普通大众对家庭伦理的关注，将严肃的社会主题纳入到了动人曲折的故事情节中来，引起了美国社会的强烈反响。达斯汀．霍夫曼、梅丽尔．斯特里普是这类影片表演艺术的集大成者。

　  乔治．卢卡斯和史蒂文．斯皮尔伯格是七八十年代好莱坞涌现出来的两位导演奇才。乔治．卢卡斯将喜剧片、西部片的类型与高科技和幻想结合在一起，创造出了令几代人痴迷的《星球大战》系列。斯皮尔伯格在８０年代拍摄了《E.T.外星人》、《第三类接触》、《夺宝奇兵》（《印第安纳琼斯》）、《紫色》和《太阳帝国》，９０年代又拍摄了《辛德勒名单》、《侏罗纪公园》、《拯救大兵瑞恩》等影片。

　  在经历了８０年代电影体系的趋向完善之后，９０年代一开始好莱坞各大影片公司到达了它们的收获期。从１９９５年开始，几乎每年都有十部左右票房超过亿元的大片。９０年代好莱坞既获商业成功又具有艺术价值的影片有：《沉默的羔羊》、《漂亮女人》、《阿甘正传》、《狮子王》、《辛德勒名单》、《勇敢的心》和《泰坦尼克号》等。　　

３）、美国电影的经济学透视


　  几十年以来，美国电影产业一直都是国际市场上的主导力量。根据联合国的资料，在80年代初期之前，美国电影出口一直表现出持续上升的趋势，80年代中期开始美国电影出口开始下降。另一方面，从1953年开始，美国电影进口一直呈现出上升趋势。对这种进出口相背离的趋势可以解释为美国电影业对外国直接投资的增加。美国电影进口和出口之间这一差距的弥合反映出其贸易更加趋向平衡。

　  从20世纪初开始，许多国家对文化产品的贸易实行了限制。1948年的《贝鲁特协议》规定取消教育用视听材料国际贸易中的进口关税，许可证和数量限制。1950年的《佛罗伦萨协议》注重对知识产品如图书、期刊和报纸等的自由流通。然而，这些国际协议没有包含娱乐性文化产品或文化特征。事实上，《关贸总协定》（GATT）和《经合组织无形标准》（DECE code of Invisibles）都批准了电影放映保留配额，以保持各国的文化身份。各国为保护其国内文化产业的发展，经常把文化主权问题作为主要理由提出来。从实质上讲，文化主权（Cultural Sovereignty）并不是关于艺术产品本身的消费问题，而是关于消费者对文化产品的选择问题。政府会运用价值判断来促进、刺激国内文化产品的消费，因为这些文化产品表达了本国的价值观和文化。例如，加拿大和美国享有许多共同的文化特征，如作为共同语言的英语（虽然接近四分之一的加拿大人主张把法语作为他们的母语），作为经济制度的资本主义和作为宗教的犹太教--基督教。具有讽刺意义的是，恰恰因为这些共同的文化价值，加拿大人认为他们的文化主权受到的最大危胁来自美国文化产品的支配，而不是其他国家的文化产品（Morris，1978）。文化主权是支持贸易壁垒的核心观点，经济和政治问题也常常被提出来支持贸易限制。

　  一些进口国抱怨市场规模的不平衡，如人口因素，为美国生产商提供了享有规模经济的机会。这样，单位产品的成本降低使美国生产商在国际市场上更加具有竞争力。因而，从90年代初开始欧洲和加拿大就一直关注美国电影的文化影响。在上个世纪20年代德国就对进口美国电影施加配额（Feldman and Nelson ,1977）。随着德国把自己的电影用来进行宣传，其对美国电影的限制越来越升级。实际上，现在《关贸总协定》和《经合组织无形标准》都批准保留电影配额以维护各国的文化身份。根据Wildman和Siwek，工业化国家和发展中国家都对录像制品施加了贸易壁垒（Wildman & Siwek，1988）。美国在文化产业中也一直使用有限的贸易壁垒，主要是关税壁垒。与欧洲国家不同，加拿大采取政府补贴或投资生产的方式来促进其国内电影业的发展，而不是以进口壁垒来保护国内文化产生业（Feldman and Nelson ,1977）。然而根据Wildman 和Siwek的研究认为面对外国竞争，本国文化产业的生存并不需要政府的经济支持。通过对意大利和拉丁美洲的电视节目生产和贸易统计数据的研究，他们提出发展商业电视是增强当地节目制作者和电影生产者实力的关键。他们声明，外国竞争所削弱的仅仅是国家控制和拨款的媒体（Wildman and Siwek ,1990）。

　　wildman 和 siwek还认为，对电影和电视节目贸易的限制，特别是数量上的限制，会使消费者的需求得不到满足，于是从正常渠道得不到满足的这部分需求，便常常由盗版来满足（ wildman and siwek,1988）。新的复制技术的方便快捷和卫星传播使盗版成为一个全球性问题，最近，美国电影出口协会向美国商务代表提交的一份报告指出大部分国家都存在录像带盗版现象。美国电影出口委员会估计盗版使美国从与加拿大的贸易中受到的损失大约在2500至5000万美元之间，这仅仅是一个非常粗略的估计。Wildman和siwek认为录像盗版是由没有知识产权立法的国家和对现有版权法执法不力造成的（wildman and siwek,1985）。例如，1984年美国最高法院裁定利用电视录像设备在家庭中出于非商业性目的复制广播电视节目是合法的（Vogel ,1986）。

　　产品和市场特点

　  以各种形式出现的"明星制"一直是美国习惯运用的电影产品分化的一种手段。在"大片"依靠明星出演这个意义上来说，因为大牌明星稀缺，这样的大片也就很少。这种状况的结果是，每一家主要的电影制片厂每年都是靠一部或很少几部电影来获得其利润。到80年代末期，每年发行60至80部主要电影，但有一部电影的片酬达到三百万以上美元的实力的明星不到25个。到1997年，有些明星的片酬达到2000万美元之高，这就造成了电影生产成本的急剧上升。相应地，各种大片的票房收入占了全部电影票房收入的一半。

　  明星制部分地造成了生产费用和市场营销费用居高不下，这就为新企业进入电影行业造成壁垒，最终导致这一产业的高度集中。据估计，在1965至1988年期间，美国前四位电影生产商在北美洲票房市场中所占的份额一直在48%至69%之间上下波动。美国电影行业到底是寡头垄断控制下的竞争还是垄断竞争还可以讨论，1965～1988年期间，排行前四位大公司的集中度（concentration Ration）平均为58.64,而同期的Herfindahl Hyrschman Index指标为1236。（注：HerfindahlHirschman Index,简称HHI，为美国市场集中度指标，从38.2%至39。2%开始，每增加1%的商业市场份额，HHI指标便增加78个点。）这些数字说明。

　  虽然这一产业中确实存在大公司的市场支配力，但这一行业中独立生产商的数量越来越多，四大公司的构成不断变化，这一切都说明这一产业正在朝着竞争性的方向发展。一小部分独立生产商随着市场的不断发展也开始占有较小的市场份额，如Orion。然而，独立生产商把他们生产的电影交给大公司去做市场营销和发行，因为要想发行成功必须要有大的资金投入和广泛的发行渠道，这些对小公司来说是非常困难的，而大公司则具有这两方面的实力。此外，影剧院的集中度也相当大，有大约40%的影剧院掌握在排名前六位和大连锁影院公司手中。为了加强这一集中的效果，上世纪80年代，各大连锁公司斥巨资在美国、英国、加拿大修建了大批的多银幕的剧院（Vogel,1986）。1982年，全美国共有大约7300家从事电影的生产、发行和放映业务的综合性公司，但其中年收入在一亿美元以上的大公司只有11家（Trade in Service ,1986）。

　  来自电视和其他娱乐媒体的竞争越来越大，使得电影业不得不采取新的应付措施。除了对明星制度进行改进之外。还加大广告投入力度，使电影得以进一步细分，分割电影市场。1980年，平均每部电影的广告成本为54万美元，到1991到增加到平均990年万美元（Motion Pictures Association of America,1991）。1985年，电影业全部广告开支为大约3.52亿美元，占全部娱乐业广告开支（15亿美元）的17%（leading National Advertisers 1985a）。在美国，娱乐业的广告支出按行业排名第五位（Leading Nationd Aduertisers 1956）。正如wildman 和siwek所指出的那样，如果国内市场的规模是该国公司在电影的数量和质量上都占有相对优势的外因的话，那么相对优势和巨额成本也只属于那些享有广大的国内市场的国家（wildman and siwek,1988）。

　  美国电影公司应对与日俱增的竞争的另一条策略是把电影的生产制作移向海外，以便降低生产成本，规避贸易壁垒。外国直接投资，不论是流入还是流出美国的投资，增长都十分迅速，从1977年到1993年，美国电影产业在其他国家的子公司的资产总增长了5.1倍，而同期的销售额仅增长了6.4倍，同时，其他国家在美国电影业的资产增长了271.1倍，销售增长了233.1 倍，然而，绝大部分外国在美国的直接投资似乎都是有价证券投资（Portfolio investment），并且对电影生产和内容的控制权仍然掌握在美国人手中。

历史资料显示美国在其他国家子公司的资产和销售额也同样不错。例如，1984年好莱坞主要电影制片公司和独立生产商共拍摄318部电影，其中151部在其他国家拍摄，估计价值达到20亿美元，然而这些电影被认为是由美国子公司"进口"的。一此类似由在美国的外国子公司"进口"的价值达到了10亿美元（office of Technological Assessment ,1986）。虽然这些数据是不全面的，但也显示出在大多数年度，在资产竞争方面，美国也保持着巨大的优势。

　  美国电影产业的另一个特点是存在着第二市场或者叫作辅助市场。录像技术的最新发展使这一产业从第二市场获得的收入份额明显增加了。第二市场包括录像带租售、付费家庭录像、网络电视，付费光缆电视和辛迪加组织等。通过"分层的"或时间差销售战略，电影业在各个不同的销售渠道采取随机价格策略（Office of Technological Assesment,1986）。在这一整套销售环节中，电影院是第一个也是最主要的环节，继之以录像带、付费电视等。第二市场可以连续数十年为像《飘》（Gone with the wind）《音乐之声》（The Sound of Music）和《星球大战》（Star wars）这类"大片"创造收入。计算机的影像处理技术可以防止流行电影胶片原版的损坏或老化，从而延长这些电影在第二市场上存在的时间。第二市场的强劲增长大大增加了电影制片公司的收入，使居高不下的电影制作成本得到了补偿（Block ,1986）。再者，第二市场的存在使电影公司可以瞄准各种市场细分，这样就可以增加产品分化，降低失败风险（Smith and Smith ,1986）。

　  简单地说，美国电影产业已经通过采用明星制，特殊效果和大规模广告分化了它的产品，既使成本上升也增加了收入。最近，美国电影业已经开始把生产制做移向国外，以降低生产成本，同时利用第二市场试图通过随机价格来增加收入。在这一系列过程中，美国电影产业仍然是高度集中的，以致于只有几家大型电影制片公司和连锁影院主宰着这一产业，同时在竞争的状态下也存在着市场的制衡力量。这一行业结构受到巨大的国内市场的支撑，而其国内市场是一个几十年来受到明星制的培育，已经是一个十分成熟的市场。这些独一无二的产业特征很好地说明了美国电影贸易的模式。