中国媒体十二大经典创意(1)

湘里妹子

作者：欧阳国忠
http://www.sina.com.cn 2003/09/30 15:23   新浪传媒
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     一个好的创意不仅能产生轰动一时的社会影响，还能给人留下长久的回味。

　　以下是笔者感触最深的媒体创意：

　　1、“感动中国年度人物”VS“十大新锐”


　　入选理由：这两大推选活动跳出了一般年度人物评选活动世俗的眼光，以独特的视角搜索精神和行动上的“高子”。中央电视台举办的“感动中国”高举人文关怀大旗，无论贵贱、贫富、职位高低，只要具有震撼人心的人格力量就是他们关注的焦点，一次成功的评选就是一次具有时代特征的人格的大检验；湖南卫视举办的“十大新锐”精心捕捉的是各条战线上锐意进取、勇于开拓的青年领跑者形象。

　　“感动中国”感天动地

　　“感动中国--2002年度人物”是该活动的第一届。其评选标准是，无论他们的身份、背景、经历如何，也无论他们是曾经见诸媒体还是不为人知，但在过去的一年里，他们的所作所为，感动了公众，感动了中国。他们或者用自己的力量，推动中国社会的进步和发展，诠释着一个人对这个国家、对这个社会，应该担当起怎样的责任，以坚强的民族精神挺起国人的民族脊梁；他们或者用自己的故事，解读人与人之间应该有着怎样的情感，带给人们感人至深的心灵冲击。2002年，因为有了他们的故事，公众的心灵被一次次打动；因为有了他们，公众的世界被一次次照亮。记录下这一年被感动的瞬间，记录下这一年感动中国的人们，也就记录下了曾经有的这样一个年头。

　　为确保评选活动的公信度，央视邀请了各行各业的杰出人士组成阵容强大的近40人推选委员会，共同推举候选人。推委中有国家统计局副局长邱晓华，外交部发言人、新闻司副司长章启月等政府官员，有清华大学党委书记陈希、中国农业大学校长陈章良等教育界名流，有金庸、余秋雨、濮存昕等知名人士，也有敬一丹、白岩松、崔永元、水均益等著名主持人。央视从2003年1月起在《东方时空》栏目推出20名候选人物系列展播，公众通过央视国际网站(www.cctv.com)、《中国电视报》参与公开投票。最后由中央权威新闻媒体负责人组成的评委会，结合推委会推举及公众投票情况，确定“感动中国--2002年度人物”，最终走上领奖台的既有英勇就义公安民警，又有维护正义的学者、一心为民的好干部，还有爱国人士、科学家、普通农民：

　　①为人民群众的根本利益鞠躬尽瘁的湖南省委原副书记郑培民。

　　“官因廉而生威”，新华社新闻研究所所长陆小华这样评价他。

　　②为侵华日军细菌战中国受害者打官司的中国受害者诉讼原告团团长王选。

　　评委会对她的评价为：“王选不是一个民族主义者，她属于全人类。她作为一个普通的中国女性，挑起了民族道义的力量。一个知识分子的标准，并不在于他的学问、知识有多少，而在于他的良心，是否在帮助受苦受难的中国同胞寻求一种理性的秩序。”

　　中央人民广播电台新闻中心主任王晓晖说：“十三亿中国人中有此心的不在少数，但敢于舍弃，并具大智大勇，真正推历史一把的代表人物非王选莫属。王选不仅是为那些中国受害者讨公道，还是为整个人类赖以生存的大规则寻求支撑的力量：该如何面对伤害，面对耻辱，面对谎言，面对罪恶。她不仅感动中国，更感动人类。”

　　③为时代发展作出杰出贡献的国家最高科技奖获得者黄昆。

　　《读者》主编彭长城由衷地感慨：“默默耕耘，不问收获。似乎已很久不再被大家宣扬的一种态度，一种精神，在新时期的今天，依然能让我们长久感动。

　　④为中国企业赢得世界尊重的海尔集团首席执行官张瑞敏。

　　中央人民广播电台新闻中心主任王晓晖评价说，张瑞敏把海尔越做越平静，越做越稳定，他的贡献，已不再仅仅局限于经济领域。

　　⑤用人格光辉照亮黑暗巷道、舍己救人的重庆鱼田堡煤矿103队队长张前东。

　　2002年6月13日，重庆市万盛区东林三矿突然塌陷，河水倾泻而下，造成特大穿水事故。正准备离井下班的103队队长张前东获悉后，放弃了撤出的机会，义无反顾地深入800多米深的工作面，通知正在作业的13位矿工安全撤出。之后，洪水越涨越高，他发现还有50位兄弟没有跟随出来时，又单身一人向更深的井下走去，虽然他自己可以远离死亡的阴影，但他却又一次奔向了死神，为的是把生命的阳光同样带给在死神面前挣扎的同伴。凭他17年井下工作经验，经过4个多小时的艰难跋涉，他又救出50名矿工。著名传媒研究学者喻国明说，生与死的选择最能考验一个人的人生境界。他做得越自然，就越令人深深地感动。

　　⑥河南省辉县市上八里镇回龙村的村支部书记张荣锁。

　　他是一名农民，他已经拥有了财富，但他心里装着还在贫困生活中的乡亲，他已经走出了大山，但他想让所有的乡亲都能够走出与世隔绝的山崖，为此，他关掉了自己的工厂，而且拿出百万元的存款，带领乡亲们沿着悬崖峭壁修出了一条路，2001年底，当祖祖辈辈望而却步的一线天变成了大马路的时候，他的家里几乎一文不名了。村民们用民间最为隆重的礼仪给他立了一个碑，但是，他却把碑推倒了。金庸先生称其为“牺牲自己而为群众服务的模范”的人。

　　⑦勇斗歹徒光荣牺牲的乌鲁木齐市小西门派出所教导员赵新民。

　　2002年2月1日，那是乌鲁木齐春节烟花爆竹开禁销售第一天，一名歹徒身绑炸药在销售烟花爆竹的百货大楼附近向行人勒索钱财，当时歹徒将乌鲁木齐市西门派出所教导员赵新民扣为人质，他几次阻止了歹徒进入百货大楼的企图，因为他知道，一旦烟花爆竹爆炸等于一个小型炸弹；他又几次挡住了歹徒乘坐出租车离开的企图，因为他担心驾驶员的安全。对峙半个小时后，歹徒引爆了手中的炸药，赵新民永远地离开了，而群众无一伤亡。

　　中央人民广播电台新闻中心主任王晓晖评价说：“他出于人民警察的天职，无畏地走向危险。因为在选择做警察的时候，他已经准备好了这一刻。”在颁奖现场，观众把最多的掌声给了王选，把最多的泪水献给了赵新民。

　　⑧为社会公平正义作出突出贡献、打破“蓝田神话”的中央财经大学研究员刘姝威。

　　她以一篇600字的短文粉碎了蓝田神话。面对死亡的威胁，她以自己个人的力量坚持着这场强弱悬殊的战争，坚守着正义和良心的壁垒。正是这种中国知识分子的风骨，推动了中国股市早日走上正轨。著名作家冯骥才评价她是“中国那只揉不进沙子的眼睛之一”。金庸先生则把她那种坚持公道，勇于揭弊的精神当做中国走上经济正规化道路的必要精神。2002年，她让中国人看到了大智和大勇的完美结合。

　　⑨预防爱滋病宣传员濮存昕。

　　2002年，濮存昕勇敢地担当了艾滋病宣传员，就像杂文家陈小川所言，他是我们熟悉的形象，却正在做着我们不熟悉但感动我们的事情。他和艾滋病人吃一个锅里捞出的饭。他把人们对他的喜爱和信任再度回报给社会，投入到社会公益事业中，以公众人物的号召力，承担起社会责任。

　　⑩篮球运动员姚明。

　　2002年10月16日，姚明在协议书上郑重地签下了自己的名字，承诺随时听从国家的召唤。陆小华评价说：“他用高超的体育技能，在一个强手如林的NBA中占有了一席之地，成就了很多人的梦想，更成为中国人的骄傲。他出色的表现和随时听从祖国召唤的爱国精神，使他带给人们的思考已经远远超过了体育本身。对祖国的情感，对现在的把握和对未来的期待，都将使他成为中国体育的象征人物。”

　　特别大奖授予了舍小家为大家的三峡移民。

　　整个节目的样式为：事迹介绍性短片+专家评语+颁奖词+颁奖+简短访谈。

　　颁奖流程为：①现场黑场，镜头推至台上的大屏幕，介绍获奖者动人事迹的短片；②大景，亮灯，中景，主持人请获奖者从观众席中上台；③音乐起，近景，特写，获奖者上台后站在颁奖台前，或坐在访谈区接受主持人白岩松或敬一丹(两人交替或同时上场)的简短采访；④主持人在宣读一到两个评委对获奖者的个性化评价后，宣读“感动中国--2002年度人物”评选委员会的颁奖词；⑤音乐起，两位少年在颁奖台前为获奖者献花，主持人把奖杯交给获奖者。

　　也许是出自《东方时空》，出自一群职业新闻人手中，介绍获奖者事迹的短片资料和表现手段丰富，信息量大，细节捕捉非常到位。每个短片就像一个人物小专题，现场感强，镜头具有很强的冲击力，同期声中既有获奖者心声的自然吐露，也有见证人的评价。特别是介绍为保护人民生命财产安全而壮烈牺牲的公安干警赵新民的短片十分感人，催人泪下。这个短片大量运用的是当地记者现场拍到的珍贵镜头，从公安干警赵新民在执勤途中意外碰到一位身绑炸药的歹徒行凶抢劫，到他为制服歹徒甘当人质，为阻止歹徒进入商场而与歹徒周旋，到最后他在歹徒引爆松发式炸弹的巨响中英勇就义，观众随着短片中事态的发展心跳一步步加快，在痛恨歹徒的残忍的同时，更为赵新民大无畏的精神所深深打动。短片一播完，主持人将赵新民的妻子、女儿和坐着轮椅母亲请上前台。妻子在无比悲切中道出的怀恋亡夫的一番话“他会永远活在我心中！”，与短片所产生的强烈冲击波相交汇、叠加，最后在观众心中形成了巨大的情感共鸣。

　　颁奖词客观、公正、大气、权威，并且为观众提供了多种视角。短短一个多小时，十个人的光辉形象跃然荧屏之上，真可谓“浓缩人生精华”。最后一个奖的设置意味深长，通过解读一张张新华社记者所拍的具有历史意义的照片，特别奖颁给“舍小家、为大家”的百万三峡移民，把奖杯放在三峡博物馆作永久收藏。活动最后在韩红所唱、名为《感动中国》的主题曲和获奖嘉宾的感动画面中结束。节目首尾呼应，一气呵成，令人荡气回肠。

　　“十大新锐”领跑时代

　　湖南卫视《新青年》栏目于2000年开创“新青年十大新锐”推选活动，并在中国电视界首次提出“新锐”概念。

　　2000年“五·四”前夕，《新青年》独家发起，联合北京新浪网、广州《新周刊》、《上海青年报》三家强势媒体在上海浦东录制“新青年十大新锐人物撞击2000”特别节目。特别时机、特别地点、特别概念、特别人物的集中使节目产生了特别意义，节目对当代青年精神价值进行了特别定义：新青年就是实干家+思想者。这次推选出的“十大新锐”为最具探索精神的新锐人物张元(电影导演)、最具发展眼光的谭海音(易趣网执行总裁)、最具梦想家气质的李阳(“疯狂英语”创始人)、最具创造性的米丘(职业艺术家)、最具正义感的梁银权(西部工委野牦牛队队长)、最具经营头脑的郭广昌(复兴实业董事长)、最具战斗性的司马南(反伪科学斗士)、最具平民性的窦文涛(凤凰卫视主持人)。最后一位“新锐人物”虚位以待。

　　2001年“五·四”前夕，《新青年》打出“我青春，我创造”这一响亮口号，联合新浪网、《北京青年报》、《新经济》推出“新青年十大新锐人物撞击2001”特别节目，节目以更丰富的内涵、更精彩的诠释解读了《新青年》一贯推崇的“新锐”一说。登台亮相的“十大新锐”为最具理想气质的新锐人物唐师曾(新华社记者)、最具超越意识的杨澜(“阳光卫视”董事局主席)、最具开拓意识的宋朝弟(科利华集团总裁)、最具平民意识的张扬(电影导演)、最具奉献精神的丘林(援藏干部)、最具潜质的刘庆峰(中国首批拥有百万资产的在校学子)、最具发展眼光的吴鹰(UT斯达康公司总裁兼首席执行官)、最具实验精神的张永和(建筑师、北京大学教授)、最具责任感的刘光溪(中国第一位“世贸组织”专业博士、参与多年“入世”谈判)。最后一位“新锐人物”虚位以待。

　　2002年《新青年》仍与新浪网、《北京青年报》合作，在“新青年十大新锐撞击2002”中一展风采的有最具发展眼光的新锐人物瞿优远(《体坛周报》的创办者、总编辑)、最具职业精神的吴小莉(凤凰卫视资讯台副台长、主持人)、最具探索精神的卢柯(青年科学家、中科院金属研究所所长)、最具奉献精神的尹祥美(中国人民解放军西藏军区某边防团骡马运输队队长)、最具责任感的秦朔(中国著名政经杂志《南风窗》总编辑)、最具平民意识的雪村(歌手，因一曲《东北人都是活雷锋》走红全国)、最具实验精神的孟京辉(中国先锋戏剧导演)、最具实干精神的丁亮(创智集团董事长兼总裁)、最具挑战精神的杨扬(中国在冬奥史上金牌零的突破者)、最具成长性的新锐团队联想集团。

　　“新青年十大新锐”活动与节目融为一体，笔者认为它在积极开拓中至少有如下方面值得借鉴：

　　①构建立体化的宣传攻势，造势非常成功。《新青年》与多家具有全国影响的强势媒体联动公布候选名单、跟踪报道。合作媒体既有网站，还有报纸、杂志。除此之外，活动还制作了路牌广告，随着多元渠道的传播其辐射力大大增强。

　　②引入三位主持人，使得节目既显大气、热烈，又不失轻松、灵活。两位栏目主持人庄重大方，侧重于人物访谈；一位特邀主持侧重于颁奖，如“十大新锐撞击2001”中的李咏(中央电视台主持人)、“十大新锐撞击2002”中的李阳，他们的高知名度和幽默的主持风格大大活跃了现场气氛，为节目增色不少。活动主台分颁奖区和访谈区。

　　③开放式的录制现场，赋予节目以特殊意义。2000年、2001年、2002年“十大新锐”的录制场地分别设在上海外滩、湖南国际影视会展中心广场、北京大学。

　　④“最具奉献精神新锐人物”的设置让整个推选活动更具独特魅力。每次的推选中都产生了一位非常感人的平凡人，西部工委“野牦牛队”队长梁银权、援藏干部丘林、中国人民解放军西藏军区某边防团骡马运输队队长尹祥美的故事经过主持人柴静、王燕深情的叙述，加上具有视觉和听觉强烈冲击的短片及音乐的绝妙介入，使得节目非常具有感染力。

　　⑤讲究节奏和平衡，理性人物与感性人物搭配。“十大新锐”既要有知名度很高的公众人物(如窦文涛、杨澜、吴小莉)，又要有自己挖掘出来的“新人”，如梁银权、丘林、尹祥美等。对推选活动来说，提出合适的候选人非常关键，选对人就成功了大半。

　　⑥前两次，最后一位新锐人物虚位以待，撞击2002时则改为“最具成长性的新锐团队”。对每位新锐人物了解透彻，分析到位，精心策划，定位准确。如吴小莉、雪村非常认同赋予他们的称号。

　　⑦推选活动在相对稳定的风格基础上，年年有创新。如主题的变化，“十大新锐撞击2001”为“我青春，我创造”，“十大新锐撞击2002”为“我奔跑，我快乐”；第一届没有奖杯，第二届开始有了，同时还征集主题歌，设立颁奖嘉宾；第三届在现场还加进了乐队；前两届的第十位新锐人物都是虚位以待，第三届就变化成了“最具成长性的新锐团队”。

　　当然，“十大新锐”推举活动也有其需要改进之处，如加强评选的权威性，聘请专家顾问，建立科学评价体系；变栏目行为为整个频道行为；挖掘活动营销潜力，开发多样化的广告产品，作好跟踪服务，从而实现活动、节目的社会效益和经济效益最大化。