纪录片何时有利可图

资料员

出处: 经济观察报
日期: 2002-05-21

　　■本报记者　黄一琨　实习记者　漏丹　徐畅　北京报道

　　“没想到纪录片也能拍出这种深度！”在日前结束的北京国际电视周纪录片学术研讨会上，一位刚欣赏完纪录片《平衡》的男士说。该片编导彭辉马上在台上回应道：“其实中国有深度的纪录片很多，只不过你没有看过。”

　　对于国产纪录片，大多数人并不比这位男士了解更多。《平衡》是２０００年上海电视节纪录片研讨会特邀观摩片，在２００１年中国电视金鹰奖的评选中获得了长篇纪录片的最高奖——最佳作品，但迄今为止还没有完整地在电视台播放过。在研讨会现场，几乎所有的人都还是第一次与它接触。这次研讨会上观摩的作品中，《祖屋》、《英与白》、《报复》、《世纪末的起诉》等作品也曾在国内外获奖，但它们只能与《平衡》同病相怜。

　　本届国际电视周之后一个月就会在上海有同样的活动，加之近期在海外举行的国际传媒年会，成为许多海外电视机构缺席和电视节目交易量不如去年的重要原因。而本就乏善可陈的纪录片市场更显萧条。相比较电视剧和综艺、娱乐节目，国内各家电视台普遍没有把纪录片当作主要产品，甚至很少打出醒目的展示牌，中央新闻纪录电影制片厂则被挤在展厅一角，门庭冷落。上海文广新闻传媒集团节目营销中心的鱼洁小姐告诉记者，上视的纪录片一般不向外销售，因为他们拍的纪录片“地域性较强”。

　　讲好一个故事

　　相当一部分人认为中国的电视观众不成熟，缺乏欣赏纪录片的需求。纪录片无疑是小众化的产品，即使在海外，其市场份额也无法与电视剧媲美。但是视真实为生命的纪录片在传递信息过程中最准确、最能够打动人。“尊重人，尊重被拍摄对象，对人所表现出的一种终极关怀，对人的生存处境提出思考，这些都是纪录片得以在世界范围内畅行无阻的基础。”中国视协电视纪录片学术委员会会长陈汉元说道。在生存空间狭小、人文关怀淡漠的现代社会，这样的“高端”消费需求是明显的。

　　在北京的许多音像商店里，Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ（探索）和ＮａｔｉｏｎａｌＧｅｏｇｒａｐｈｉｃ（国家地理）系列纪录片的ＶＣＤ正以十二三元每集的价格大量售出。将国内纪录片市场的不红火归咎于受众需求水平有限，至少是不全面的。

　　前身为“星岛国际电视机构”的“星传媒”目前是国内电视业比较主要的海外节目供应商和全国电视时段经营者。纪录片也是这家成立于１９９５年的民营电视机构的业务之一。目前它的旗下有一档人文纪实栏目《接触》，以每周两集、每集３０分钟贴片交易的形式与北京、上海、广东等地电视台进行合作，星传媒在栏目介绍册中提及的几部片子均来自海外。

　　像中国的大多数行业，星传媒的董事经理博扬认为中国的纪录片市场同样处于初级阶段。这首先就是一个定位的问题——拍什么。宣传功能很多时候成为人们对纪录片之所以存在的主要认知。有些地方政府的相关部门就曾找到星传媒，希望他们为当地拍摄一些风光纪录片作为开发旅游资源、振兴地方经济的手段。更普遍的现象是由于各种原因，国内主流纪录片大都选材范围狭隘，局限在政治人物、事件和部分社会问题，较为生硬，一般难以唤起观众的好奇心，而且节目也难以做出深度，不能提供更多的联想空间。

　　法国巴黎ＡＲＴＥ电视频道纪录片编辑卢齐亚诺·里戈利尼（ＬｕｃｉａｎｏＲｉｇｏｌｉｎｉ）认为，纪录片是一个对任何东西发生兴趣的、对现实世界持开放态度的电影类别，关注真实世界的各类题材。就像国产动画片摸不准观众心理一样，国产纪录片也面临着一个转变观念的问题，它不是一板一眼的教科书，而是讲一个有意思的故事，带着大家看故事。在国际电视周上，阿姆斯特丹国际纪录片电影节主席艾莉·德尔克斯（ＡｌｌｙＤｅｒｋｓ）女士也说纪录片就是“ＴｅｌｌｉｎｇａＳｔｏｒｙ”（讲述一个故事），故事原则才是纪录片的第一生命。这一点对于众多国内的独立制片人和正在兴起的ＤＶ运动来说，也是一个基本的但不应被忘记的原则。

　　博扬说《接触》栏目运营一年已经开始盈利，其实贴片生产这种方式并不新鲜，为什么广告商会看好这类节目？复旦大学新闻学院教授陆晔认为，成功商业电视的节目构成策略，核心的内容之一是专业化的内容细分。首先，专业化的内容提供是基于小众的收视需求，但电视工业天然地追求受众的最大化。面对这个窄播市场和“大数法则”的矛盾，关键是要明白，专业化的内容提供是基于一个全国甚至全世界的巨大受众市场，也就是说，尽管每种专业化的电视内容，所针对的目标受众在每一个城市或区域中，可能只是很小的一部分，但是在全国乃至于全球化市场上，则会是一个不小的总数。

　　在博扬看来，其实这个白领阶层的市场轮廓清晰，并且前景广阔。至于他们提供的产品与记录原生态的狭义纪录片相比，范围更加广泛。许多国外的纪录片制作机构制作思路相比较国内，优势就是会讲故事，比如国家地理和探索频道会在科技和自然的选题当中加入许多娱乐化的因素，对于观众更具亲和力。博扬解释星传媒选择人文道路的原因时用了节目的宣传口号，“我们探索世界，谁来探索我们。”与国外一些注重科技题材的纪录片（比如著名的探索频道）相比较，他们避实击虚，更关注现代人的生活和人情。而论及阳光卫视的节目，博杨认为两者还是有着细微但又明显的不同，阳光卫视相当一部分精力会放在独立制作上，并且很多时候更偏重于历史题材。“许多中国人对美国历史人物能叫得出名的也就二十几个人吧，引起的共鸣有限。”他显然不太看好这种思路。

　　缺乏平台的市场化道路

　　“纪录片显示着一个电视台水平的高低。”北京电视台对外部主任编辑佟力说。但是她也承认纪录片的创作人员在电视台中的处境较为尴尬。比如他们拍摄的《寻找失去的楼兰王国》，台里投资的２００万元资金仍难以收回。她坚持认为赚钱不是拍纪录片的主要目的，但电视台拍摄的大量缺乏市场生存能力的纪录片直接导致了制作经费的不足，以及对优秀作品的推广宣传不够。北京电视台于１９９９年创立了《纪录》栏目，在此之前的一部片子《村民的选择》因为在法国第二十届真实电影节上获奖才由台领导特批播出，但在此之前都没有任何预告，节目播出后很多观众打电话询问为什么对这样的精品不加宣传。

　　在电视台眼里恐怕还是电视剧、综艺节目，或是时下兴起的谈话类节目更有含金量，但其中也有一些认识上的问题。电视台为了争夺观众、追求利润，往往将收视率作为惟一指标或者说衡量节目成功与否的惟一标准。制订节目计划时，只考虑收视人数多少，而忽视节目的品质和创意，忽视小众利益和收视意愿。这就出现了各种粗制滥造的电视剧和娱乐节目大行其道，而高雅节目则安排在非黄金时段甚至面临被砍掉的尴尬局面。评判电视节目有两个重要因素，一是收视率，二是欣赏指数。收视率指标最突出的一点不足是，它只能提供收看某一节目的人数多寡，而无法说明观众对节目的喜好和评价。观众们是“边骂边看”，还是“看了还想看”，从收视率数据上是无法得知的。欣赏指数主要测量观众对某节目的评价，使电视传播者和广告商了解观众在收看电视之余的主观反映，帮助他们了解观众的心态和需求，以便有针对性地制定媒体计划和目标。欣赏指数是收视率之外的一个“另类”指标，是一种品质导向指标。它的提出有助于扭转纯粹收视率导向，提升节目品质。纪录片的欣赏指数一般高于电视剧，但是收视率却有可能低于电视剧。在目前大多数国内频道还未细分的情况下，单纯以收视率来决定节目在频道中的地位是很不公平的裁判，这样做的结果很有可能就是鼓励花哨肤浅，而不追求思想深刻。以收视率论英雄的“末位淘汰制”很有可能抹杀精品。如果不分等量级，不按栏目的性质评价，那是极不科学的。

　　据了解，上海电视台正在筹建纪录片频道，央视１０频道——发现·探索频道——也将在阳光卫视之后主打纪录片市场。人们期待它会改变纪录片播出时段的尴尬局面。但是在目前的市场情况下，博扬并不看好他们的前景。他举例说央视１０频道要自拍纪录片，成本很高，而频道还没有形成品牌的影响力，所以广告收入将会受到影响。至于国内纪录片水准较高的地方电视台，比如北京电视台，又很难形成全国性的播出网络和品牌影响力。他认为在目前国内频道资源由于各种不可控因素，仍是稀缺资源的时候，还是应该在经营栏目的阶段多作努力，国外的频道经营模式虽然比国内更为成熟，但仍可望不可及。

　　在这个阶段，星传媒一类的电视机构提出的则是搭建平台、多方整合资源的方案。简单说来，即主要通过产业链中的海外专门的购片公司从专业频道和各个制片商那里购买纪录片，形成购片网络，然后通过自己的制作队伍对其进行本土化的编辑制作，再由市场策划力量对节目进行各项商业开发，并占有国内主要的电视台时段资源播出。这其中的优势一是节省成本，有人做过调查，制作一集生态或文化的纪录片，成本需要１０万至５０万美元不等，而购买国外纪录片只需要支付１０００美元一集。国外纪录片的价格可以较低，是因为它们拥有全球性的发行网络。在美国，庞大的本地市场已经可以支付昂贵的制作费用；二是对片子进行对位的加工和市场运作，可以使从海外采购的原片发挥更大的效应。博扬举例说，比如有些题材是单个存在的，通过再次的编播制作可以做成系列，增加冲击力。有时候又可以更加照顾国内电视观众的口味，比如原片一上来就是大段对话，这种方式很适合西方观众，但在中国就需要加上一些铺陈。

　　而通过这样的规模化运作，星传媒也建立了品牌形象，便于进行产业链上各个环节的商业运作。《接触》栏目就准备与其他机构合作，将已播出的节目以书籍和音像制品的形式推出。

　　尽管不愿透露比例，博扬仍承认现在星传媒的片源几乎全来自海外。但是媒介内容的本地化是一个普遍真理。比如探索频道在进入日本之后，其节目内容的“国产化”比例是迅速提高的，所以星传媒也不会忽视与国内制作方的合作。由于国内的纪录片更多是靠创作者的人文关怀、社会责任感或者使命感在推动着创作，这样个人化的创作就导致了纪录片的生产规模太小，选题零散，很难作为系列打包发行，这就导致商业潜力不足，从而引发资金回收困难、收益不佳、纪录片创作投入不足、质量下降的恶性循环。星传媒也在与国内制作方进行合作，在早期就通过市场调研，明确界定具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众，然后再通过适当的节目类型来聚合和培养对这一类型节目最感兴趣的这一人群。这样，既方便了广告诉求目标和受众的最大限度契合，又便于节目本身系列和专业化的大规模生产。

　　“虽不能至，心向往之。”与探索、国家地理和历史等国外专业频道相比，博扬承认平台资源是发展的主要瓶颈，但这种资源整合和规模运作的道路还是可以让纪录片有利可图的。