中国纪录片：逡巡于市场之门

柴禾妞

作者：蒋宁平
来源：人民网


　　市场化就是商品化。把纪录片变成商品，吸引观众，招揽广告商。作为一个商品，要定位，要包装，要有收视率，这是最主要的，就是要实现商品化，就是要把纪录片变成一种商品，我们要呼吁这种商品化。

　　纪录片的商品化和市场化的趋势与纪录片承担的使命和责任并不是截然对立的，而是可以相辅相成、互相促进的。如果没有商业化、产业化和市场化的推广，纪录片不可能拥有一个很好的物质基础，不可能拥有一个很好的传播平台，影响和受众将会越来越狭小。我们必须适应市场，这是我们应该有的责任，也是纪录片本身应该实现的责任。商品化要牺牲纪录片创作当中很多很多原来固有的东西，因为你可能流水线生产，不可能过多地强调生产个性化的东西。流水线生产最实际的意义是在推广跟纪录片有关的东西，这些东西是不是纯粹意义上的纪录片都不是特别重要了。如果有一天，在中国国内有一个非常公益性的公共电视台专门播纪录片，我相信这会给独立制片人非常好的空间。

　　当然，市场化只是对大多数纪录片而言，如果我们把商业化作为唯一口径来要求中国的纪录片的话，我们必然会走到末路上去，必然走向中国纪录片的全面没落。

　　纪录片市场环境分析

　　纪录片有市场吗？回答当然是肯定的。

　　据介绍，投资几百万元的电视纪录片《邓小平》和电影纪录片《周恩来外交风云》在市场上都获得了极高的回报。《邓小平》一片仅仅发行VCD光盘和录像带这一项就赚到1000多万元。按该公司 和中央电视台约定的3∶7分成比例，中央电视台已收回了该片 的投资。《周恩来外交风云》在全国拥有几千万元的票房收入。投资几十万的《较量》在北京票房收入上仅次于有姜文、葛优影视大腕主演的故事片《秦颂》的影片。

　　目前我国纪录片市场供需均较旺盛。我们首先从市场的起点——需求来考察。

　　目前，应该说纪录片的受众需求量是特别大的。根据《东方时空》的收视调查，该节目的观众60％以上是普通百姓，而且以中老年人、家庭妇女为主。显然，这部分观众需要的并非深奥的知识和过多的思考，而是新闻性的故事、纪实性的剧情。并非人们经常认为的，纪录片以极少数知识精英为主，是曲高和寡的节目。

　　同时，我国各级电视台有着众多的纪录片栏目以及纪录片的专业频道。电视栏目就是一个吞噬节目的无底洞，更别说频道了。

　　1989年1月中央电视台开办《地方台50分钟》（1995年改版为《地方台30分钟》）， 1993年上海台《纪录片编辑室》和中央台《东方时空·生活空间》的正式开播，成为我国电视纪录片栏目化确立的标志性事件。此后，中央和地方的各级电视台纪录片栏目如雨后春笋般涌现出来。今年元旦开播的上海电视台纪实频道频道是国内目前惟一一个专业的纪录片频道，它播出的节目，除了对经典的重放、靠纪录片学术交流及各兄弟台节目的支援外，大量的还是引进国外节目，这充分说明频道对本土化作品大量需求空白点。

　　从市场的供方——创作群体来考察。国内纪录片的创作主体早已实现了分化，呈现出了多样化的特点。

　　从机构上看，有中央电视台（军事部、社教中心、海外中心）、地方电视台以及独立制作者三种创作群体；从作品的功利性来看，有栏目纪录片创作人、获奖纪录片创作人、大型纪录片创作人以及满足个人嗜好的创作人。   从市场的第三要素——交易平台来看，我国纪录片的交易平台既少且弱。

　　中国上海和四川轮流举行的国际电视节，应该说是中国电视界与世界交流的窗口，分别有白玉兰和金熊猫奖国际纪录片评选，但是在国内的创作界并没有形成权威，上海与四川本地之外的中国纪录片创作者对此很冷淡，每年国内送展的片子并不多，甚至可以说很少，很多重要的中国的纪录片创作者都没有往这里送过自己的作品。如果上海与四川电视节的纪录片国际奖对中国的优秀纪录片都没有足够的吸纳力，而中国大陆的纪录片创作在国际上却以崛起之态越来越引人注目，那么我们电视节的中国特色就在很大程度上消失了。它既没有形成一个中国纪录片的市场，也没有为纪录片的学术活动提供真正的研讨与交流，没有对话，更没有辩驳，学术报告会形式大于实质，自然也就不能云集全国各地的纪录片人。这不能不说是个遗憾。

　　相反，国外的一些国际纪录片大奖在我国具有很大的知名度和影响力。如日本山形国际纪录片电影节、亚广联评奖、法国真实电影节、阿姆斯特丹国际电影节、意大利波波里国际纪录片电影节，以及维也纳国际电影节、澳大利亚国际纪录片研讨会、法国国际音像节、瑞士弗雷堡电影节、里尔国际短片和纪录片电影节、莱比锡国际纪录片和短片电影节、威尼斯国际纪录片电影节、毕而巴鄂国际纪录片和短片电影节、葡萄牙里斯本国际纪录片电影节等以及其他一些国际电视节和电视大奖。

　　纪录片在前进，但纪录片的市场却在萎缩。比起九十年代初的一派繁荣，今天的纪录片似乎长时间处于低谷状态。中国纪录片几乎没有群众基础，这是一些纪录片制作者的共识。最雄辨的证据就是纪录片没人放也没人看了。当年创下36%的收视率、比电视剧更火爆的上海电视台《纪录片编辑室》，如今收视率已暴跌至7%—8%。

　　市场现状原因分析

　　构建体系较为完善、对国内纪录片创作者具有足够吸纳力的交易平台是纪录片市场化的一个关键，这也将成为纪录片市场化之路上的一次重大飞跃。

　　纪录片在国内还根本没有一个明确的节目交易体系、规范，同样也没有成熟的销售人才；国内纪录片的价格很低，而且没有规则，这对于投资大且回收慢的纪录片制作是要了命的事。例如《纪录片》栏目制作的系列片《百年中国》，制作成本600 万，5.2 万元就可以买一个二手播映权。一套26张的 VCD ，700 多块钱，制作者认为已经非常便宜了，但对一个普通老百姓来说还是难以接受。在美国优秀电视纪录片最高可卖到每集（50分钟）15-40万美元，在中国亦可卖到1000-4000美元。亚当·斯密在《国富论》中论述市场时提出这样一种理想，每一位买者都知道每一位卖者所出的价格，而每一位卖者也都知道每一位买者愿付的价格，那么“市场”种的每一个人就都能够在信息充足的情况下作出决定。与此同时，社会资源也会得到有效的分布。可见，有一个纪录片的市场定价体系，然后节目交易基本按市场规律进行，就会很好地开发和利用纪录片资源。

　　时段安排在纪录片市场化中其实也起到不可轻视的作用。不同类型的作品，应该根据它的主要目标受众，安排好播出时间。如果把一些大众化的节目安排在很辟的时间段，而把那些特别专业、艰涩的节目又安排在黄金时间，实质就是对受众需求的曲解和误判，结果节目没有好的收视率，受众需求也没有得到满足，反而导致双方的互相指责和埋怨。央视窿重推出的大型系列片《极地跨越》，据总导演阐述，整个摄制住组驾驶6辆越野车，历经6个多月，行程80000多里，跨越两极，途经19个国家和地区，传回3000多分钟的节目，长达128集，预算超过4000万元。为什么收视率并不高呢？笔者以为太晚的播出时间当是原因之一。一部如此高投入，高质量，而且每集长度适中的纪录片，却安排在午夜子时播出，不会不影响收视率。2000年下半年，中央电视台制作的大型文献纪录片《百年中国》开始在CCTV——1中播出，收视率平均为0.3%，将近午夜的播出时间是一个重要的影响因素。

       中国纪录片市场化策略

　　就纪录片创作本身而言，在走向市场的过程中，应该做些什么呢？我认为多渠道的创作资金来源、多样化的创作手法和立体化的市场营销是目前的艰巨任务。

　　资金来源

　　我国纪录片创作资金来源主要方式还是主管部门或机构出钱。我国电视台纪录片创作资金绝大部分是由台里划拨资金。特别是题材重大的鸿篇巨制，是根本不惜成本的。而能够自筹经费拍摄的，主要还是为数不多的一些民间独立制片人。

　　能够从多渠道筹集资金拍片是纪录片走向市场的重要标志。这并是说要纪录片丢掉应有的品格和追求去迎合受众，实际上在纪录片的责任、追求和公众需求之间，可以得到一定的结合，甚至是很好的发展空间，这就是多方面筹集资金的重要基础。当然，这需要靠我们的智慧和努力，甚至靠一代、两代人去努力完成，而且这是必须完成的。

　　除了国内的社会资金外，国际资金更应当成为纪录片创作的重要来源。争取国际资金主要有两种渠道：一种是申请各种各样的国际基金会的资助。创作者写好的选题策划稿，然后寻找与拍摄目的相符的国际基金会，向他们提出申请，以获得资助。但要找对与拍摄目的相符的国际基金会并不容易，如有些基金会特别要求将资金用于人类学影片的拍摄，或是用于导演处女作的拍摄等等。另一种是参加各个国际电视或电影节（奖）期间举行的“论坛”，在交纳了一定的申请金后，向一些重要的电视台的规划负责人陈述自己的选题计划，如果被接受就可以获得资金开始拍摄。还有一种是参加一些跨国界交流项目，通过向各个国家预售影片来获得资金拍片。

　　这些在西方已经很普遍资金来源，对中国纪录片似乎还很远。官方电视台受到播出栏目的限制，而且如果需要资金，可以直接从台里拨。急切需要资金来启动拍摄的民间纪录片人又迈不过申请金的门槛。也有若干已经开办影视制作公司的纪录片制作人获得了国际资金从事拍片，但是远远未成燎原之势。

　　创作选题与手法

　　纪录片创作的选题是决定作品高下优劣的第一尺度。纪录片创作行业普遍缺少受众分析，目标受众不明确，中国目前的很多纪录片创作者选题过于边缘化。二十世纪九十年代以后，中国纪录片开始关注个体，关注普通人在当下的生存状态和内心世界，这应该是中国纪录片的一大飞跃。但与此同时，出现了矫枉过正的倾向，纪录片对重大社会变革和具有普遍意义的重大事件就关注得太少，选题面过窄，挖掘深度太浅，对社会生活的卷入程度还远远不够深入。纪录片的这种边缘走向，持续一段时间，总让人觉得对主流的社会生活有隔岸观火、不痛不痒之感，收视率开始急剧下降。脱离现实社会生活的东西，肯定是没有生命力的。纪录片要取得长足的发展，必须深入地卷入我们这个时代，卷入我们这个社会。人所景仰的大师伊文思（JORIS IVENS），《西班牙内战》（反映西班牙战争），《四万万同胞》（反映中国抗日战争），不是深度卷入社会生活，关注社会生活典型吗？。在最近几年举行的一些重大国际电影节上，一些社会的热点问题，如政治事件、反战、罢工、犯罪等仍然是西方纪录片的主要选题之一。世界杯要到了，他们又拍很多关于足球的纪录片，讲各种足球历史、文化，甚至有专门讲足球流氓的6集纪录片。今年美国纪录片导演迈克尔·摩尔创作的纪录片《科伦拜恩的保龄》关注校园暴力，矛头直指社会中的暴力因子。《百年中国》也因为内容和形式的“曲高”，不能不说是最后“和寡”得重要原因。

　　创作手法上，每一种创作手法都有自己的特点和长处。我们国人大多比较排斥的格里尔逊模式而崇尚长镜头、同期声，但是格里尔逊模式却具有信息量大的优势，所以大量地被西方电视台采用，他们播出的纪录片，绝大多数都是这种手法。据一位编导讲，1995年曾获得四川国际电视节纪录片“金熊猫奖”的《龙瘠》（片长39分钟，1994年陈晓卿编导）被剪辑成10分钟并从头到尾配上英文解说播出。在国外，这种风格的纪录片还不少。

　　在创作理念上，纪录片娱乐化也是国际上的一股重要潮流，特别是美国国家地理和探索频道。在此，仅举一例。美国在阿富汗大打出手时，世界人民都感到不满，而美国国家地理频道则播出了一个称为“寻找阿富汗少女”的电视片。他们无视战争带来的巨大灾难，摆着客观和轻松的面孔，追寻着十六年前《国家地理》杂志封面女孩。寻找十六年前封面的队伍中，不但有摄影师和寻访小队，更有研究虹膜的技术人员。对着如此残酷的现实，煞有介事地继续玩着那个趣味悬念。科学技术又一次当作了情节。两条线索——趣味性和技术性两条线索并行着展开了。 趣味性的线索发展得曲折而诱人。冷峻的虹膜测试的高科技决定故事是否有趣。 居然联邦调查局也介入了这个客观而艺术的科普工作；经过一番科技与艺术的曲折发展，终于在托拉博拉山地找到了这双绿眼睛。我们抛开面对战争应有的正确道义与两知不谈，他们这种拍片的理念确实值得我们借鉴：纪录片可以有各种各样的风格，并不是所有的片子都得拍得那么沉重，如泣如述。曾有统计资料显示《探索·发现》栏目观众流入率目前居央视第一，观众流失率为最后一名，一些片子还屡获国际大奖。重要原因也许在于他们提出的娱乐化纪录片的理念，即知识娱乐化，把历史地理自然科学等内容用讲故事的解说方式呈现给观众，利用所有可能的电视手段进行表现，很具有国家地理频道融趣味性和科学性于一体的风格。这就充分证明这种理念所拥有的魅力和无限广阔的发展前景。

　　产品营销

　　纪录片栏目或频道，应注重品牌的大造和推广。中国的工业产品和精神产品大都缺乏品牌意识，而像可口可乐、万宝路、麦当劳都是用品牌打市场，品牌成为无形资产，绝不会轻易改变或抛弃。改版是容易的，守住是艰难的。今年年5月8日，CCTV-1原《纪录片》栏目改为《见证》，“见证”一词揭示了该栏目纪录片的一个根本特性，以此作为品牌推广可见其品牌营销理念的苏醒。其三个板块“纪录者”“亲历”“发现之旅”也是这样。

　　从国际电视产业发展历史来看，生产和销售电视节目，是构成电视产业内除广告之外的第二大收入来源。我国中央电视台、北京电视台等都相继喊出了把节目经营收入培育为本台收入第二大支柱的口号。这是一块非常值得开垦的沃土。我们的观众常常感叹，错过了上海、四川等大型国际电视节期间节目的播出，要再想看到那些优秀的参赛片子，似乎比登天还难了。即便是获奖作品，也在很大程度上束之高阁，没有进行推广、评介与宣传，让宝贵的资源白白浪费。

　　对观众看好的优秀节目，进行立体式的延伸产品开发，也是节目赢利的一大来源。每集《国家地理影片》和每部Discovery系列电视片平均耗资100万美元以上，有的达几百万美元，这样巨资投入又怎样来赢利呢？原来电视节目只是其产品链条中的最初一环。以电视频道及节目为源头，同样的原材料，他们生产出不同的产品——电视节目、图书、杂志、音像制品甚至探险产品，再将这种产品销往全世界各地的电视台及文化市场。与此同时，各种产品所形成的互相呼应的宣传势头，也将其影响的市场和人群不断扩大。对于这种立体式、工业化的操作模式来说，每多开发出一个当地市场，就意味着多个产品的同时进入，就意味着自身的产品的不断增值和整体投入成本的摊薄，从而真正实现大投入后的大产出。