店牌该不该“本土化”

独立寒秋

作者：《文汇报》记者 顾一琼
来源：转自《文汇报》2003-11-11

   文汇报讯　近日，“新天地”内40家原先采用全外文或中文繁体字的店家招牌，均配上了一块古色古香、铜质浇铸的中英文对照副牌。无独有偶，淮海路商业街上30多家国外品牌专卖店内，也统一在玻璃橱窗一角摆出一块透明标牌，上面注有该品牌所属“国籍”。10月底，卢湾区语言文字委员会办公室联合区商委为不规范店招增设了统一的中文简体铜牌，此举一出，立即引来了争议。为此，记者于昨日进行了实地采访。

    正在“新天地”观光的一队旅行团队中，40多岁的福建游客王建豪高兴地对记者说：“有了这块指示牌，我们外地游客就不会因为看不懂招牌而止步不前了。”而在淮海路，20多岁的女大学生陈杰似乎对透明指示牌很感兴趣，“能知道这个品牌的‘娘家’，挺好的”。卢湾区语言文字委员会办公室负责人陈群告诉记者：在区内主要商业景点设立统一规范的店招，其初衷还是为了方便游人和百姓，也希望能借此引导全社会规范运用语言文字。从逐一动员商家、翻译规范店名，再到制作风格协调统一的招牌等，这项“工程”并不轻松，足足花了十个月时间。但铜牌一挂出，确实受到了相当一部分人的认可和欢迎。

    然而，在另一些人眼里，管理部门的“煞费苦心”似乎并不讨巧。在新天地Starbucks喝下午茶的香港游客Stancy告诉记者：多了块中文名的招牌感觉“怪怪的”，也没见其他连锁店挂出类似的牌子，“现在就算译成‘星巴克’，不知道的人还是不知道”。而Pao＇s面包房店堂的唐小姐对“宝诗”这块中文招牌抱着无所谓的态度，“这儿的顾客本来就以国外、港澳为主，中文招牌并没带来客源，倒使一些老客误以为是我们改换了东家”。“洋招牌、繁体字等很好地渲染出了异国、异地的文化风情，这就是新天地的特色。如果硬是在这里按上‘本土化’的标签，反而显得不伦不类”，华东师大社会学者魏明谈出了自己的看法，他认为，在不出现语法错误、未导致歧义的前提下，贴合环境氛围的语言文字就是最好的。同样在淮海路，国外品牌专卖店之一的NEWYORKER店堂小姐称，要为这类国际连锁品牌起个中文名，必须经品牌总部批准，而“本土化”时的规范性、贴合性还有待商榷，因此暂时只摆出了“国籍”指示牌。