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作者:CCTV.com记者 戴昕 张敏
发布时间:2003年07月15日 12:42
《收视率低就该淘汰?请给“读书”一点“时间”》、《评央视末位淘汰制:收视率低就该下岗吗》、《央视10个栏目消失 “末位淘汰制”引发争议》……当此类新闻在各个报纸、网站上被炒得沸沸扬扬的时候,带着大家的质疑、不解,我们走访了中央电视台总编室观众联系处处长虢亚冰,以及观众联系处数据分析科科长刘志忠。
众说纷纭的末位淘汰制究竟从何而来?
2002年,在中央电视台工作会议上,赵化勇台长明确提出:“要建立全台各频道节目操作评测体系,通过科学的评测标准,向精确管理的方向迈进,全面把握栏目运作状况,准确评价制片人工作,在栏目间形成良好的竞争局面,促进栏目质量提高。”于是,中央电视台总编室根据授权,开展了节目评价及栏目警示淘汰课题的研究工作。课题组充分吸收国内外电视节目评价理论的研究成果,参照ISO质量标准体系,采用同行业普遍认可的评价参数和计算方式,在相关节目部门试点的基础上,制定了《中央电视台节目综合评价体系方案》和《中央电视台栏目警示暨淘汰条例》。
在此之前,我国电视界还没有一套科学、全面、权威和操作性强的节目评价体系,因此栏目增减没有可资参考的量化依据,优胜劣汰无法切实执行。这两个文件的出台,无疑使得栏目的优胜劣汰有章可循。而这一章法并非文字的条条框框,而是用实实在在的数字说话。这些数据的分析整理工作就是由总编室观众联系处完成的。
谁说收视率低就该淘汰?
记者:收视率是否是决定末位淘汰的惟一标准?
虢亚冰:收视率不是惟一的标准,我们有三项指标。整个栏目评价体系是由客观指标、主观指标、成本指标三项基本指标,通过加权,来形成节目的综合评价指数。所谓“客观指标”是以收视率为基础,兼顾频道、时段、节目类别等影响收视率的因素,得到被修正后的收视率;“主观指标”是综合专家、领导、群众对节目评价结果的量化值;“成本指标”则是反映节目投入产出状况的量化值。三项指标分别被赋予5:3:2的权重。也就是说,如果以满分100分来计算,其中50分来自被修正的收视率,30分来自节目评价结果,20分取决于投入产出状况。
记者:什么叫被修正后的收视率?
虢亚冰:一个栏目的收视率算出来以后,因为要排名,这就要考虑频道落地率、节目播出时段和节目类型三重因素。因此,修正后收视率有三个方面的修正:频道加权重、时段加权重、节目类型加权重。这样收视率就不仅仅是孤立的收视率,加入这三方面的加权之后已经是一个比较公平的数据。
不同的频道,它的落地情况不同,收视率肯定也会有增加或减少;黄金时段的节目收视率肯定会好,权重就小,非黄金时段收视率相对就会差一些,权重就大;还有节目类型,像新闻类节目,比如《新闻联播》,肯定受众群就大一些,权重就小一些,而教学类节目,可能它的观众群就小一些,权重就大一些。栏目的收视率经过所有这三项的加权,得到的数据就叫被修正后的收视率。加权的依据来自全国电视观众收视形态调查。这个调查我们每年都做一次。根据去年的调查结果来确定今年的三项权重,这个权重特别重要。
记者:那么修正之前的收视率是怎么来的呢?
刘志忠:是委托央视索福瑞做的全国的收视率调查。收视率是通过测量仪测得的,绝对是准确的,并且精确到每分钟。其实测量仪甚至可以精确到十几秒,考虑到数据量的问题,现在最小单位是一分钟。
记者:对于每一个节目都是这样的吗?
刘志忠:都是这样的。精确到一分钟。
记者:那这个数据是从哪儿来的呢?
刘志忠:有一个概念叫做全国抽样调查,比如在全国十几亿观众当中抽取一部分代表,那么这部分代表每天的收视行为都在变化,就影响到节目的收视情况变化。这部分代表就是一个样本框。样本框的选取是科学的,它真实地反映了我们国家观众城乡、年龄、性别等各自不同的结构特点。参加这个样本框的认证专家都是国内的顶级专家。我们现在从央视索福瑞得到的数据的相对误差是跟国际接轨的,是在国际标准允许范围之内的。央视索福瑞目前在国内是最大的媒介调查公司,其数据的可信性还是很高的。
记者:您刚刚提到的主观指标是怎样量化的呢?
虢亚冰:以刚才的举例,如果节目评价结果占30分的话,那么这里面有10分的专家评价,10分的领导评价,10分的全国观众满意度评价。我们的专家找的是中央电视台内的,没有领导职务的,具有高级职称的一批业务骨干。他们能够掌握我们现在节目内容的变化和节目形态的变化,了解节目的一般制作规律,因此他们掌握的情况比较前沿,能够体现专家的水平。领导更多地是从节目导向、节目质量,还有从频道管理者角度来评价栏目总体表现。全国观众满意度评价来自我们委托央视索福瑞做的调查,每年、每季度都有,是一个全国范围的调查。
记者:拿一个栏目来说,这个成本指标是如何核算的呢?
虢亚冰:其实就是这个节目所需要的经费和最后获得的广告效益。具体到栏目,就是它投入了多少节目经费,获得了多少广告收益。我觉得任何一个频道经营者,他一定会考虑这些问题的。光投入不产出,让群众、让国家、让部门来承担这种没有收益的投入,谁会长期这么做下去呀?还有一个问题,如果没有广告收益的话,说明你的传播效果也不好,没看人。没有传播效果,你怎么承担“喉舌”的任务?
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