缺乏具品牌效应制作机构 中国纪录片不赚钱

柴禾妞

缺乏具品牌效应制作机构 中国纪录片不赚钱

来源：http://www.sina.com.cn 2004年12月20日14:53 金羊网

　　症结：缺乏具品牌效应的制作机构；市场不完善

　　本报讯　记者　谢若闲、王素慧报道：在中国的纪录片市场中，“没有一部纪录片在真正意义上赢利”。究其原因，是人才？是资本？是体制？在日前的广州国际纪录片大会上，上海电视台纪实频道主编应启明一针见血，是缺乏具有品牌效应的制作机构以及中国纪录片市场的不完善。但是“虽然很艰难，还是得做”，北京零频道传媒总经理郑琼对《民营经济报》记者说，“我们不可能在洞穴中等十年，等中国的纪录片市场完善后再出来。”这是一家较为优秀的、致力于纪录片制作与海内外发行的民营媒体公司。

　　市场其实很大

　　“纪录片的市场其实很大，但是投资纪录片市场并不是一开始就赚钱的。”discovery(探索频道)中国区总经理张方介绍，discovery创办之初以500万美元起家，而今，discovery的资产已达200亿美元，节目类型涉及历史、自然、健康、探险和人类冒险、科学与科技成果等，覆盖家庭收视户数目达4亿。除此以外，discovery还致力于纪录片延伸产品的开发，目前已拥有154家专卖店、6500万顾客和1500万网上顾客、1000万直销与邮购业务，他笑称：“discovery的DV也很抢手，甚至已经有很完整的盗版市场。”这些都间接说明纪录片的市场其实很大，观众不但愿意购买纪录片而且愿意收藏。他说，与其他形式的影音产品相比，纪录片是历久不衰的，其价值不会随时间的流逝而消失。

　　他认为要成为全球领先的纪实媒体和娱乐公司，一是要扩大市场经营降低成本；二是要擅用策略伙伴关系，他举例discovery目前已与BBC、SONY、NBC等知名机构建立合作伙伴关系，与上海文广集团关于如何扩展合作项目的洽谈也正在进行；三是要把握数字科技的有利优势，比如discovery现在非常重视高清晰节目的拍摄，他认为高清晰电视是未来的发展方向，率先的尝试与探索能让discovery在未来市场中占尽先机；四是要整合零售和授权商品策略；同时，建立员工理想的工作场所也必不可少。

　　对于中国纪录片市场，他用七句话进行了简要概括，即付费电视发展提供营收空间，影视消费市场需求快速增长，数字科技强化观众消费市场，频道选择增加满足区隔市场，无强势本土纪录片品牌市场，政府媒体产业政策扶持鼓励，与国际媒体合作可跳跃成长。

　　要走出贵族化

　　“观众不是上帝是老板，”应启明分析，中国纪录片有一个根深蒂固的观念，就是自视甚高、追求高品位和人文关怀，不重视市场和观众。这种贵族化人文观念是中国纪录片在国际上获奖者不乏但销售量不高的一个原因。在这一点上，他认为，discovery则相对淡化意识形态，将影像做到极至，用写小说的方法讲科学知识，叙事方式较为灵活。

　　他认为，对于上海电视台纪实频道来说，就是要从单纯播出向为市场而制作的转变，从作品创作向规模化产品生产的转变。他解释，以往强调创作很个性，将纪录片制作当作艺术创作，这很难适应现今的市场发展要求。同时，他透露，比较而言系列片比较好卖，因为栏目共性对节目个性是有压制的，同一类型的系列片适合电视台的连续播出。

　　没一部能赢利

　　“没有一部纪录片在真正意义上赢利。”上海电视台纪实频道主编应启明语出惊人，但对于业内人士来说，这已是公开的秘密。现在，国内的纪录片制作，“基本上是靠兴趣在做”。

　　上海东方少儿频道叶超也如是说，“中国纪录片市场确实不是没有需求，但是需求和价格悬殊太大，价格体系没有形成，和电视市场相比还没有成熟，从某种程度上说，是还没有发育。”他举例说，比如上海电视台投资制作中等规模的纪录片，播出吸纳广告可以回收30%的投资已经很不错，而纪录片的销售计划是难以预计的，但最后亏损至少30%是可以预计的。

天子的门生

确实，我碰到过不少编导都对我说，要做纪录片，你就做好穷的准备。
就目前整个中国的电视行业来说，不单是纪录片，整个电视业都普遍没有一个经营的概念。我们身边很多人都称“作电视”而不是“经营电视”。几乎所有的境外媒体都是把经营放在首位。而我们却还是停留在伸手向国家要钱的阶段。这种观念是使得我们电视业发展缓慢的最大原因之一。
近年来虽然我们引入了“收视率”的概念，但这样的效果只治标，不治本。不商业化运营就没有品牌。有些人会认为“我们有品牌，CCTV就是品牌，SMG就是品牌……”我看来，这些暂时还没有品牌效应。所谓品牌效应顾名思义：由品牌为企业带来的效应，他是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。就拿SMG来说，它的定位是什么？我想，首先一点“新闻”是无可厚非的。那其他还有什么？有固定频道，有固定栏目，有固定的观众。一切都貌似有板有眼，符合了品牌的要求。但我们忽视了最重要的一点：品牌要建立在商品基础上。那我们的商品是什么？当然是节目。那我们做的节目能卖得出钱吗？有多少观众看了第一遍以后，觉得有意思、能学到知识，甚至介绍给别人看的？我参加过两次上海设备展。我所看到的交流节目中没几个我认为“值钱”的。一个个一年要花销几千万甚至上亿的机构，一年却只产出一两个自己刚觉得拿得出手的节目，这样的运营如果放在其他行业，那必定是亏本的。如此高投入低产出怎么能称得上“品牌”二字？
湖南卫视前几年做了个“超级女声”，先第一届第二届第三届，然后再来个“快乐男生”，我不知道以后会是什么？SMG搞了个“加油好男儿”，有流言说之后会来个什么灰姑娘，这种节目表面上就如我之前所说，提高了收视率，同时也带动了一批周边产业，而且在发达国家的电视发展史中也能找到相类似的节目。那这种运营对了吗？我的答案肯定是否定的。好看的电视节目不是炒出来了。它必须有自身的价值。选秀节目能有多久寿命？选一次两次后，接下去必定是换。但换汤不换药，观众会产生疲劳。那怎么办？当然是越搞越夸张，越搞越刺激。我不知道会不会如同发达国家一样搞到后来会出一些过于刺激的节目了。我想广电总局应该不会同意吧，说不定哪天又一纸批文下来全给禁了！
好节目不是炒出来的。我们难道不能产出一些既有内涵又有价值的节目吗？我想中国的电视人不是没这个能力。说回来还是观念的问题。如果我们有经营意识就会有品牌观念，有了品牌观念就会想方设法要把节目做得既高雅又大众化了。另外，还有很重要一点，光有这个经营意识还不够，还要懂经营。我们不能只埋头做节目而不考虑效益也不能只关心盈利而不把持质量。中国的电视业更需要既懂制作又懂经营的复合型人才。
个人愚见。随便说说。

[ 本帖最后由 天子的门生 于 2007-8-5 05:51 编辑 ]

柴禾妞

非常同意天子的门生先生的观点！

湖南卫视弄了个“超女”“快男”之后，我们打开电视，发现全国各电视台都在争相模仿，其好处就是让更多的年轻人能够上镜头秀一把。

有的电视人故作高雅和深沉，原因是拿国家的钱做项目，管他有观众无观众，还特以为自己在干一件前无古人后不来者的事情，其实，只要不顾忌“产品的销路”，谁都能装高雅；有的电视节目“大众化”了，同时也庸俗化了，说白了，也就没有特色没有自我了，还谈得上什么“品牌”之类呢？

只有当我们吃了上顿没下顿的时候，才会考虑如何走出困境；只有当积累的资金是靠自己一分一分的血汗换来的时候，才知道“品牌”是钱生钱、是创造更响亮的品牌的关键。

天子的门生

:handshake
生于忧患，死于安乐！