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作者:蔡 骐 刘维红
来源:中国传媒网
2004-03-17
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在中国,近十年来,有一类杂志异军突起,它们的销量之高,效益之好令其他杂志难以望其项背,《时尚》、《新周刊》及《城市画报》等便是它们的代表。由于其目标受众是新兴的“小资”阶层,因此也有不少人称之为“小资刊物”。小资刊物有着自己独特的形式和内容,它们从无到有,从只现身高档社区、高级写字楼到遍布于街头巷尾的大小书摊,呈现一派繁荣气象。那么,这些小资刊物得以产生与繁荣的土壤是什么?它们的传播实践有何独特之处呢?
一、新阶层:生长的阳光雨露
小资刊物的产生和发展得益于中国改革开放后的政治、经济环境。首先,20世纪80年代以来,人们的思想逐渐从禁锢的圈子中解放出来,文化生活越来越丰富,例如社会上出现了歌厅、舞厅与录相厅;特别是90年代以来,大陆和境外的文化交流活动越来越频繁,进一步促进了人们思想的开放度和多元化,这为小资刊物在中国产生和发展提供了思想文化的土壤。
其次,改革开放后中国经济迅速发展。一批大都市如北京、上海、广州等地,迅速繁荣起来,并带动了周边地区的发展。一批新兴行业如电子、通讯、证券和房地产以日新月异的速度成长起来,并造就了一批新富人和无数的高薪职员。以后,随着一些跨国企业进入中国,许多中国人进入外资企业工作,成为新白领阶层。尤其是中国加入WTO以后,中国融入全球经济一体化的速度加快,许多外企为了降低经营管理成本而实施本土化战略,更多的中国人进入外企担任了高级管理人员或一般职员。
这种经济的发展导致了中国的社会阶层发生了巨大的变化,原来的“两个阶级一个阶层”(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)的社会结构出现了显著的分化,一些人越来越富有,一些人停留在原处甚至倒退,社会逐渐形成了一个不断扩大的中产阶层。这一阶层拥有比较丰厚的经济收入,对生活有着更高的要求。这一阶层的出现为小资刊物提供了潜在的受众基础。
值得指出的是,社会的中产阶层虽然具有比较高的消费能力,但是他们的来源比较复杂,其中既有三资企业中的高级管理人员和技术人员,又有部分经营者与承包者以及一部分文化名流等,他们的文化素质差异很大,消费品味更是千差万别。如果说中产代表了传统的以经济实力为标准的划分法,那么,在中产的阵营中,一部分注重追求生活品味与情调的人则更被称之为“小资”,它所代表的不仅是一种经济实力,更是一种生活方式。法国著名学者布迪厄认为,“新型小资产者在追求富于表意性的、自由的生活方式时,流露出对最为纯朴的贵族式的品质(风格、别出心裁、教养)的神往,这使他们与旧式的小资产阶级、劳工阶级划清了界限。”确实,大致相同的社会地位、经济收入、教育背景使得他们作为一个群体在生活的其他方面也表现相当多的共同点,比如他们中很多人爱喝咖啡,习惯于每日沐浴,他们刻意去追求高级的生活品质。
中国既然产生了小资这样一个社会群体,大众媒介就要反映乃至迎合这一群体的需求,于是小资刊物应运而生。这类刊物既是小资们相互交流的平台,也是对小资们所追捧的生产方式的一种肯定与宣传。这类刊物不仅以小资作为自己的核心受众,并力图影响那些暂时虽没有达到小资标准但却对这种生活方式充满向往的人。如果换一个角度来看,这也是在媒介竞争日益激烈的情况下,受众细分的必然结果。值得一提的是,由于小资们具有较强的购买力,因此小资刊物受到了广告商的青睐,而且其广告多为知名品牌。广告收入的丰厚回报又使得小资刊物有实力进一步包装与促销,因此市场上所见的小资刊物无论在纸张上还是图片上都极尽精美之能事,远远超出其他刊物,成为杂志市场特别引人注目的一道风景。
二、类型化:多维的狂欢展示
小资刊物的种类越来越多,几乎涵盖了人们生活的各个方面。它们将五光十色的梦想与影像展示给大众。对于众多的小资刊物,我们可以将其大致分为以下几类:综合型、专业型与策划型。
综合型小资刊物的代表是《时尚》。《时尚》杂志社麾下拥有多种时尚期刊,包括伊人版(后改为《时尚•COSMOPOLITAN》)和先生版(后改为《时尚•ESQUIRE》)等。综合性小资刊物的内容涉及时装、美容、健身、娱乐、现代生活中的热点问题以及影视明星的访谈等,体贴入微地关怀着人们时尚生活的方方面面。常见的主要栏目有“封面精要”、“文化•娱乐”、“情感•健康”、“人物•社会”、“时装•美容” 、“职业•居家”等。比如2003年第3期的《时尚•COSMOPOLITAN》,“封面精要”的主打题目是“谁进入我的身体?谁成为我的骨肉?”乍一看,有点耸人听闻,还以为是限制级的话语,往下一看,原来是讨论究竟是男人还是女人对生育拥有话语权。《时尚》的特色在于它将这个题目做得感性而动人。在这一期的爱情生活中,介绍的是诸如“租个男朋友”、“爱情在屋里”等多少有些另类的爱情,也许自由不羁正是小资们的个性特色。在“人物•社会”中,《时尚》也与其它类型的杂志不同,它不介绍萨达姆,也不介绍科学家,它介绍的人物可能大家并不熟悉,但绝对与小资的生活密切相关。例如这一期中介绍的“张红梅:温柔是我的武器”,相信很多读者都对这个大众化的名字没有印象,但是这个大众化的名字代表的是一个在香港和深圳都开有公司的女人。她的财产并不是靠继承得来,而是自己一步一步做出来的。她当然是女性白领的楷模。此外,《时尚》的传统栏目“时装•美容”更是小资们的最爱。
专业型小资刊物不同于综合型,它的内容专注于某个专业领域,比如《新电影》、《中国国家地理》、《全明星》等。专业杂志有很多,我们判断一本杂志是否属于小资杂志,不但要考虑它的售价是否较高,还要考虑它的风格是否适合小资阅读。例如《新电影》2003年3月总第16期,封面为《骇客帝国》2+3的男主角俯冲的画面,男主角冷酷的脸,和周围极具动感的场景对人的视觉形成了极大的冲击力。翻开杂志,里面资讯丰富,话题敏感,图片出彩。《新电影》的口号是“梦想推动生活”。的确,本已够梦幻的电影,经过它的拼盘,更加光怪陆离,令人沉迷其中,难以自拔。
策划型小资刊物的代表是《新周刊》和《城市画报》。这两本杂志同处广州,各领风骚。《新周刊》1996年创刊,定位为“中国最新锐的时事生活周刊”,“新锐”就是它的风格。创刊至今,一直倍受瞩目,被视为市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。《新周刊》的主打栏目为“专题”,每期长达30页,六年多来,策划了许多优秀的新闻专题,如《飘一代》、《弱智的中国电视》、《第四城》、《中国电视节目榜》、《忽然中产》等,凡此种种都让小资们内心充满了激情。他们将国外杂志流行的“topic”(主题)概念玩得得心应手,青出于蓝而更胜于蓝。除了专题之外,《新周刊》的专栏还有“调查”、“人物”、“摄影日记”和“她世纪”等。《城市画报》自称是新生活的传播者,号称最小资的杂志。它的重头栏目有“城事”、“面孔”、“报道”、“行走”、“宠儿”等等。面对同城强大的《新周刊》,它依然表现得非常出色。创刊早期,它的一句广告语“你快乐吗?”像一枚奇异的钥匙,开启了众多都市白领的重重心门。接下来,21期和22期《城市画报》和世界驰名安全套品牌杜蕾丝联手,推出一系列重磅广告,并随刊附送杜蕾丝安全套,配发有关男人健康和性知识的文章。《城市画报》因此一度脱销。
尽管小资刊物由于定位的不同,在传播内容和策略上各有偏好,但既同属小资刊物,它们也具有某些共同的特点。首先,它们的装帧都非常精美,图片色彩艳丽,有着强大的视觉冲击力。杂志基本上是全彩,并大量使用铜版纸。其次,它们都追求国际化。几乎所有的小资刊物都或多或少地表现出要和国际同步的愿望。内容上表现为,故事的主人公通常往返于各国之间,故事发生的地点则遍及五湖四海;广告上表现为刊登的往往是国际大公司的广告;视野上表现为,很多论点都会提升到全人类、全世界的境界进行讨论。再次,小资刊物中所涉及到的人物,几乎清一色为俊男靓女、高级白领、成功人士。第四,小资刊物的语言风格卓然不群。小资们喜欢消解生活和艺术的距离,这同样反映在语言风格上。小资刊物普遍喜欢流畅跳脱的语言风格,短句居多,极少见到晦涩难懂的长句,而且行文有如抒情散文般优美。它们也喜欢使用夹杂英语词汇的汉语,以显示其在文化上的优越感。
三、消费潮:繁华背后的价值缺失
是什么促使了小资刊物走向繁荣?一言以蔽之,它反映了多元社会中人们对文化身份认同的一种追求。在中国涌现出的新富阶层,虽然物质上并不匮乏,但他们中的很大一部分人在文化上存在着先天不足,经常被知识分子视为粗俗和毫无品味。这样,为了真正跻身于上流社会,新富人需要学习有关消费与生活方式的知识。有钱但却不懂生活,那是暴发户;有钱或不那么有钱,却很讲究生活情调,那就是小资。如果说中产阶级的标准是经济实力,那么小资的标准则是经济与文化的融合,有点钱、有点闲还有点品味是其最好的概括。此外,对于普通大众来说,他们也有兴趣想了解所谓有品味的生活,并估算自己与那种生活的距离,以及实现那种生活所可能经过的途径,他们的这种渴望也促进了小资刊物的繁荣。
小资们重视生活质量,舍得对生活投资。小资刊物正是通过介绍流行服装与商品、行为、态度、品味和礼仪,将一种消费主义的生活方式传播给了受众。不过,小资刊物的消费主义本质被披上了一层朦胧的面纱,其中介绍的许多商品都被赋予了浪漫、珍贵、美、成功等种种美好意义。虽然这些意义实际上与实在的物体并没有必然的联系,但人们购买这些商品的时候,不但拥有了它们原有的使用价值,也拥有了它们再生的使用价值――商品所代表的符号意义。例如,用了某款手机,就代表你是充满活力的人。小资刊物在形式和内容上都为这种商品使用价值的异化推波助澜,可以说小资刊物在构建时下盛行的消费主义文化中担当了主要角色。消费主义文化使用影像、记号和符号等,给商品附带上梦想、欲望与奇异,人们在消费这些物品时,心理得到了满足。
小资刊物过分美化了新富人的生活,它对新富阶层的描述是片面的,这种描述只停留在日常生活的表层。读者从小资刊物上看到的新富人通常具有优秀、幽默、智慧等美好品质,他们总是谈笑风生,出入高档场所,从不为生活发愁。他们是社会的精英,凌驾于平凡生活之上。在小资刊物上,我们看不到他们发迹之前的奋斗史,也看不到他们内心的挣扎和疑虑。他们作为普通人的一面被悄悄地忽略了。当人们却把这些当作新富人生活的全部时,人们从小资刊物中了解的是一个失真的富人世界。
小资刊物对消费主义生活方式的过度渲染,刺激了人们的消费欲望不断攀升。人们总是想要更多更好的商品,但这种需求是虚假的,因为“这种需要不是来自主体自身,而是被他人所操纵,是为某些客体制造出来的。”比如一个已有手机的人,他在看见新款手机的广告后,会产生想换一台新手机的想法。这种消费欲望会危害人们的生活。它驱使人们不停地购买商品,但是他们的财力并没有随着他们的愿望一起上升。这就产生了矛盾,这种矛盾会加重人们心理的不平衡,因为他们会觉得小资刊物上描述的人物简直是轻而易举就拥有了梦想中的东西。这样,虽然整个社会的消费水平在提高,但是实际差异在不停地扩大,这正如波德里亚所指出,“消费并没有使整个社会更加趋于一致,就像学校并没有使大家获得一致的教育机会一样。它甚至加剧了其分化。” 小资刊物虽然自称引领人们追求更美好的生活,但一不留神也许会走向反面。
总之,小资刊物是社会经济变迁的产物,也是杂志走向分众传播的结果。它的产生既满足社会发展所带来的新需求,又推动了消费主义在中国的传播。它是一个狂欢活动的展示者,提供了大量的梦幻与影像,使人们在阅读中感受到快感。但它也是一把双刃剑,因为欲望的膨胀不仅能刺激社会的发展,也可能引发社会的失序。剖析小资刊物的传播技巧,透视狂欢背后的价值缺失,这正是我们研究小资刊物的传播实践的目的所在。 |
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