市场化:破解中国纪录片发展难题

柴禾妞

作者：
来源：世界经理人周刊      
2004-04-28 15:33:38

　　2003年6月，中央电视台推行末位淘汰制，《纪录片》栏目更名为《见证》有幸保留下来，播出时间安排在午夜。《纪录片》栏目诞生于2000年11月，以每周5期，每期30分钟的规模，连续播出了两年。最初的理想是做一些人文色彩比较浓的作品，更贴近真实，反思历史，映照现实。但是，目前《见证》的收视率只有0.2%或0.3%，它头上悬着两把戒尺：一个是以收视率为依据的末位淘汰制，一个是广告额。

　　这个个案昭示，随着我国电视产业化进程的加快，市场化问题已经横亘在纪录片发展道路中。市场化要求纪录片形成流畅的市场供需体系，拥有足够丰富的产品和比较规范通畅的交换渠道，并能吸引广泛而持久的观众。但是，纪录片市场的规模和收益一直在缩水，纪录片在电视台中的边缘境地在市场化面前更显分明。尽快建立现代市场经济意义上的规范市场，注入足够的资源，是纪录片发展的必由之路。在这条路上，有几个隘口需要跨越。

　　一、对象化：细分并培育受众市场

　　频道专业化为纪录片市场化发展提供了背景和基础。各专业频道都在瞄准自己的受众市场，电视产品如其他产品一样，正走上市场细分的道路。市场细分是美国人温得尔·斯密提出的一个重要的现代市场学概念，根据购买者对产品或者营销组合的不同需求，将市场划分成不同的顾客群体。中国目前有3000来个频道，10多亿观众，只有科学地划分进而培育市场，最大限度的满足特定消费群体的需求，才能实现利润最大化。迷惘的纪录片更需要确定自己的受众市场。

　　大众化是市场化的第一张面孔，不被广大观众所喜闻乐见的节目是难以生存的。关注好看不好看、追求收视率，这是一个思维转变，它给纪录片创作者、创作方式、创作观念都提出了变革要求。

　　长期以来，我们把纪录片定位于“一群精英制作出来给另外一群精英看”，这种理念限制了受众市场的扩张。纪录片应该摒弃个性至上、漠视收视对象的观念，要真诚地用心琢磨观众喜欢什么样的纪录片。琢磨观众的心理，是细分市场的基础。概略来说，纪录片要分清目标市场、有效市场和潜在市场，在策略上是锁定目标市场、吸引有效市场、渗透潜在市场。

　　目标市场指那些“精英”，扩大点讲指纪录片爱好者、DV运动者，他们是目前纪录片的主流观众，一定要弄清他们的收看心理、习惯，以便有计划地播放节目和吸纳广告。比如凤凰卫视根据当前DV技术的普及性，及时开设了《DV新世代》，就是针对独立纪录片爱好者而来的，产生了一定的效果。

　　有效市场指那些偶尔收看纪录片但还没有形成习惯、没有聚焦在某个固定栏目的观众。现在许多电视台都会播放一些纪录片，有些是固定的栏目，有些是夹杂在新闻专题栏目中，观众时有接触。这部分市场一定要摸清，了解他们的感受、兴趣、心理和习惯，然后有针对性地吸引他们。潜在市场指那些经常收看性质类似的节目的观众，比如新闻纪实类节目的钟爱者，往往不排斥纪录片，只要收看不是太不方便，纪录片的贴近性和可看性较高，渗透其中一部分人并非太难。

　　但应该清楚，纪录片的对象受众并不是所有的会坐在电视机面前的人，当娱乐和商业的口号被放大到极致，当社会的文化心理还没有完全成熟、民主和科学精神还没有到位，电视剧、综艺娱乐节目仍然会继续攫取大部分观众，同时还有日益贴近群众、接近事实的新闻节目正迎头赶上。这就决定目前的纪录片很难坐上收视率排行榜的前几位交椅。

　　在产业化背景下，决定栏目生存的标准主要是收视率和广告额，这是受众对象化的现实结果和评判依据。比如6月央视一套在新闻频道出世后进行改版，形成新闻和娱乐两分天下的格局，严肃节目——具有探索精神和思想品质的节目，面临危境。危境显然是因为节目缺少足够多的对象受众。

　　改版后的《见证》栏目放弃成就“经典”的梦想，舍掉具有学院风格的“严肃的、纯客观的记录”方式，重新考虑观众定位，寻找故事性强的题材，增加吸引力，希望能用这个办法拉动沉滞的收拾率，吸引广告。也许，主动寻求和培育受众市场比一味慨叹观众品位不够更是应该做的。

　　二、栏目化：构建纪录片产品展示台

　　栏目化实际上就是商品化，栏目把纪录片变成一种商品卖给观众和广告商。作为一个栏目，要定位，要包装，要有收视率，这点很重要。栏目化做到一定规模，就是频道化。

　　栏目化是纪录片走向大众和市场的基本形式。1993年，中央台开办《生活空间》，作为从属于新闻类栏目的一个小栏目，上海台办了《纪录片编辑室》，这两个栏目使纪录片走向百姓，让纪录片转变了视角：由关注“高”和“大”转为关注“低”和“小”，眼光平视，纪录个体生命的多元形态。两个栏目知名度冒升，使社会公众对纪录片刮目相看。

　　一时间，纪录片栏目在电视上纷纷登堂入室，据不完全统计，全国省级和中央电视台各频道每个星期播出栏目达65次。但令人始料不及的是，栏目化本来只是一个播出形式，因这种操作成本低、近于中国国情，表现出来的风格十分一致，竟然致使许多人包括一些电视人认为，平民纪实是纪录片的唯一属性。由此，纪录片走入僵化和单一的胡同，栏目内涵削弱，渐渐使观众疏远。当年创下36%的收视率、比电视剧更火爆的上海电视台《纪录片编辑室》，如今收视率已暴跌至7%—8%。

　　事实上，栏目化播出本身不应该对纪录片制作产生什么直接的影响。只是在中国纪录片还不够发达的情况下，要定期提供足够数量的纪录片播出，难免影响制作模式、机制和观念，至少会打破原来的节奏和平衡，必须同时考虑纯粹的作品艺术性的质量问题和产量因素。

　　规模是栏目化频道化的前提，纪录片存在规模化的可能性。中国电视节目的市场空间是由频道内容专业化和满足不同层次观众需求造就的。1990年，我国的年制作量是51万小时，1999年增加到近72万小时，但电视台自制节目的能力满足不了播出要求。中央台的自制节目占播出的62%，地方台中，北京电视台自制量不到30%，湖南电视台自制节目约为20%。(3)可见，电视节目市场还有很大的空隙，纪录片能够从中分一杯羹。上海台适应形势，设立《纪实》频道，纪录片就是很重要的节目源。应该说，“市场细分，频道分众”非常有利于纪录片的市场化进程，为纪录片的规模化生产提供了阵地。

　　纪录片的栏目化、频道化不能短视，不能简单地以收视率和广告额为标尺，还要考虑纪录片的社会和文化效益，国外的公共电视台和CNN、BBC、NHK等大台，就一直坚持播放纪录片。它的成熟期较长，但实现观众市场“一旦拥有、天长地久”的目标并非妄想。

　　中央台2002年第4季度观众综合指标调查报告中，“观众流入率”指标的第一名，被央视科教频道每晚8：30的纪录片专栏《探索·发现》夺得，相反，该栏目的“观众流失率”连续几个季度均排在倒数一、二名，观众对该栏目的忠诚度赫然可见。在由知名度、观众规模、期待度、人气指数、忠诚度、家庭人气指数等指标综合而成的“栏目满意度”总排名中，这个开播不到两年的栏目，几次的季度调查均高居前十名。(4)这也许可以给纪录片的栏目化乃至频道化生存提供一些思考。

　　栏目化、频道化的纪录片体现着现代市场经济下的多重利益关系。它属于媒体，运作得好，可以赚取不菲的利润；它属于社会公众，可以提供娱乐和教育；它属于纪录片创作者，为他们提供展露多方面才华的阵地。这三者关系的有效结合，就是纪录片栏目化生存要寻找的一个很好的发展空间和道路。

　　三、类型化：建造纪录片内容超市

　　内容的类型化是纪录片市场化的重中之重。受众分化的直接表现就是需求的多样化，主题单一、风格相似的纪录片只能暂时圈住一部分人。此外，纪录片栏目化或频道化播出，势必需要不同层次、不同形态、不同题材的纪录片。这就要求纪录片不能再是个性化的生产，要从原来的纪实风格一统天下的状况转向风格多样化的局面；从只关注老少边穷的弱势群体，转向对整个社会不同阶层、特别是普通阶层的关注；从关注生活表象、外在故事性，转向对生活的不同层面、尤其是内心层面的关注。

　　长期以来，我们的纪录片都存在单一、平面的问题。科学、自然、探险等方面题材的明显缺少不谈，即使在社会人文领域，我们纪录片的选材也仍显出了平面、单维，并存在明显的趋从心理。风光片、光环人物、边远地区、部落群体、“老百姓的故事”，每一个阶段都有一个类型，且宣称觅到了纪录片的“正宗”。

　　这其实不是类型化，类型化是共时条件下的多种主题、题材、风格、手法的并存，并且在历时中逼近纪录片的本质。类型化给纪录片向本质靠拢提供了可能，只有多向度地创作并经受日益分化的观众的筛选存留下来的片子，才是有生命力的。

　　类型化也就是多元化，表现为取材、主题、手法的多样性，但纪录片的内核却是一定的。比较中外的纪录片，可以发现，“矛盾、冲突和追问是外国纪录片题材的核，哪怕是记录平静的日常生活，这种矛盾性和冲突性，也能被挖掘出来。这就是他们的纪录片的魅力，能够成为超越国家、种族、制度而共享的精神营养。” 而我们的纪录片似乎更注意题材的表意符号，欠缺穿透力，不少片子是思想和形式大于内容。是中国纪录片锻造内核的时候了。

　　当然，我们也在努力类型化。早年的《望长城》和《话说长江》等系列、《藏北人家》和《沙与海》等作品，都初具类型化特点。现在的如陈晓卿的《百年中国》，采用的是传统的画面加解说词样式，但它叙述的态度、视角是统一的，并且有一定的规模，能够成为一种类型；还有赵淑静等人做的“发现系列”，如《发现曾侯已墓》、《发现北京人头盖骨》，也能够自成风格；再比如，中央台原《纪录片》栏目播出的《解放啦》、《来自1910的列车》、《点击黄河》等一系列片子，也基本建立起一种“口述历史”的类型。

　　除了创作理念和形式的转变，技术更新也有助于类型化。数码技术的发展，使记录设备日益小型化、个人化，摄、录、编可以由一个人独立甚至轻松完成，制作人可以从容自如地记录原汁原味的生活实态。这种变化已经促使许多业外人不断进入纪录片的制作行列，虽然这是非主流形态的，但对体制内的创作方式却是一种补充，蕴藏着一些新的可能性。

　　类型化还应该从国际纪录片界吸取养分。近年来，国家如日本、法国、美国，个人如小川绅介、怀斯曼，对中国纪录片都具有深刻影响。通过交流，中国纪录片人对纪录片的含义、纪录片对现实的观照和态度有了新的认识。比如独立纪录片，吴文光、段锦川、蒋樾、康健宁等开始沉淀到底层生活中去，更耐心和平等地接近被拍摄者，捕捉真实、具有质感和意味的生活场景。他们的《阴阳》、《江湖》、《八廊南街16号》、《彼岸》都是在漫长的等待、静观中打磨出来的，几乎没有运用宣传片惯用的旁白、解说和访谈等手法，更直接、客观，更讲究生活的原汁原味，更能挖掘出生活中的问题。体制内的纪录片也可以从国际上得到启示。

　　需要申明是，类型化并不排斥创作上的个性，但个性不能过于张扬，要服从类型化。因为没有类型就没有规模，没有规模就没有市场。国外成功的纪录片频道的运作充分说明，要规模化、市场化，仅有个性是不够的，应当把个性化转化成类型。

　　四、集约化：建设纪录片生产系统

　　栏目化、类型化要求在生产制作上实现集约化，纪录片生产的价值链至少由融资、制作（又可细分为选材、资料准备、前期摄录、后期剪辑）、宣传营销、播出等几个环节构成，每个环节都要用人得当。这不仅是制作方式的转变，更应该是制作制度的转轨。

　　电视产业化进程中，慢工细活的那种“创作”式的纪录片制作方式已难以满足规模要求。同时，为节省成本、应付播出，栏目化的纪录片更要探索制作模式、经营模式，这比探讨纪录片的属性、类别等话题更现实。如今的纪录片栏目都在寻求建立适合自身特性的多快好省的模式，以实现流水线式的制作。超越（而不是舍弃）以往中国纪录片创作的小作坊方式，向流水线批量生产的模式靠拢，至少是纪录片市场化初期的主要策略。

　　缺乏专业分工进而丧失专业水准不仅是纪录片本身的问题，现行的制片人负责制可能也应调整。它的缺陷在于，每一部作品都是单个操作，凸现各个导演的意图，但没有统一的风格。其实，真正栏目化的运作应该建立专业化分工的程序以及流水线创作的管理结构和机制。

　　网台分离、制播分离，是美国三大电视网的基本运作制度。节目的制作、营销有专门机构负责，电视台不直接参与，这更符合现代市场经济的特点。制播分离应该是中国电视纪录片市场化的关键词。在把握舆论导向的前提下，应把相当一部分节目的制作权转移到节目制作公司。我国现有大大小小几千家制作公司，其中大部分集中在影视剧、娱乐节目和信息类节目上，竞争惨烈，比如影视剧公司，只有20%左右是赢利的，许多公司欲转产却无路。如果开放纪录片市场，允许一些制作公司、中介组织、非媒体机构如企业参与生产和经营，就可以盘活资源，在融资、制作、营销等方面获得商业经验和动力。

　　长期不重视、不懂得商业化运作的直接结果就是国内纪录片市场的萎缩。而另一方面，以美国“国家地理影片”、“Discovery频道”为代表的国外电视纪实节目在中国电视市场取得节节胜利。“Discovery频道”6年前开始进入中国，目前在国内有20多个电视台播出该频道的电视节目，节目VCD在全国已经卖出了100多万份。2002年引进的《国家地理杂志》的姊妹媒体“国家地理影片”的VCD上市一周就销出了10万份。

　　当然，中国纪录片还处在转轨阶段，还需要在市场化道路上进一步摸索。但国外电视纪实节目的运作给我们提供了诸多借鉴。在目前中国电视纪录片市场比较低迷的时期，可以运用多种销售手段，推行跨媒体经营。比如，取得企业（中国以外的地区和国家多是基金会）赞助，做贴片广告。同时，注重纪录片本身的广告宣传和衍生产品如相关书籍、VCD、DVD等的开发，多次销售，媒体互动，这样既降低了成本，又增加了收入，还提高了知名度。

　　此外，还可以积极参与跨国合作。据悉，FOX公司旗下的新西兰自然历史频道已经进入中国，与中国纪录片制作人一起工作，节目出售给各个广播机构，包括发展频道、动物星球频道、美国的TLC、公共广播公司的PBS、日本广播协会，为中国制作人提供保留工作室，向他们介绍西方制作技术和编剧。（7）

　　中国纪录片市场化的关键步子就是生产的集约化。Discovrey探索亚洲有限公司中国副总裁罗百鸿指出：“国内一些节目的制片人很优秀，但他们不懂经营，没有完整的市场系统。可是Discovery就不一样了，比如说，我们要投入一个节目，我们在概念构思过程里就已经跟每一个播出地区的前线工作人员或者广告的销售人员去研究这一类节目是否有市场，是否有广告，细致到中国是否会买这个版权，美国是否会买这个版权。这样投资就会有保证。”(3)

注释：
(1)《末位淘汰制与<见证>的命运》，南方周末，2003/6/30。
(2)魏斌:《CCTV资深制片人论中国DV纪录片市场化》，PConline.
(3)方韶毅:《中国电视纪录片市场化探析》，www.xici.net.
(4)陈娉舒,夏冬梅:《知识娱乐化年代的“纪录片族群”》，中国青年报,2003/5/13.
(5)郭际生:《进步与反思：因“中国纪录片片20年”所想》，www.ChinaDocu.com。
(6)何苏六:《直面市场：中国纪录片当前境况描述》，www.ChinaDocu.com。
(7)《世界广播电视参考》，2002/11.